Visibilità VS reputazione: il caso Parmigiano – Pornhub

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Scritto ascoltando: Joan Lett – Bad Reputation

Oggi vi racconto il sogno di ogni responsabile della comunicazione aziendale. Ti svegli una mattina ed il tuo brand è stato preso come esempio di eccellenza assoluta da una delle più grandi e visibili realtà del web. Non contenti, questi hanno anche pensato bene di farci uno spot a riguardo e di diffonderlo in tutto il pianeta. Dimenticavo, tutto ciò senza chiederti nemmeno un misero Euro.

Un vero e proprio sogno, ve lo dicevo. Ma se a partorire il progetto fosse il più importante sito hard mondiale come reagireste? Sareste ancora così contenti o quel bel sogno diventerebbe subito un incubo?

Ma qua non parliamo né di sogni né tantomeno di incubi, è tutto estremamente vero ed è accaduto poche settimane fa al Consorzio del Parmigiano Reggiano, citato in questo spot firmato Pornhub.

Analizziamo con calma il tutto. Il primo sito hard al mondo (visto lo stretto binomio porno-web probabilmente uno dei più visitati al di là della categoria), un vero e proprio brand universalmente riconosciuto e molto molto seguito, realizza uno spot in cui ti pone come punto di riferimento, sinonimo stesso di eccellenza (non scordiamoci, GRATUITAMENTE), regalandoti la più grande campagna che potrà mai vederti coinvolto.

Uno spot casto, ricco di trustability dato il messaggio disinteressato, in cui non c’è alcun riferimento al porno, un video in cui passano chiaramente tre concetti: la qualità assoluta ed esclusiva del Parmigiano, la similitudine tra il formaggio ed il celebre sito (entrambi leader di settore) e l’infarto immediato di quelli del Grana Padano.

La risposta del Consorzio? Diciamo non proprio benissimo. Azione legale e censura immediata con rimozione del video. Ma a lasciarmi stupito non è tanto questo, quanto la motivazione: “Sgradevole e inaccettabile, offensivo per i produttori e il loro lavoro, volgarmente finalizzato a trarre profitto dallo sfruttamento della notorietà conquistata dal Parmigiano Reggiano, peraltro associato a servizi altrettanto volgari”. Si può essere aperti o meno a questa particolare forma di pubblicità, ma tutto si può dire tranne che Pornhub tenti di trarre profitto sfruttando il Parmigiano, un marchio molto meno conosciuto a livello planetario rispetto al sito hard.

Ma andando oltre la risposta all’apparenza frettolosa, troppo vecchio stampo come stile e poco ponderata del Consorzio si nasconde un tema molto più profondo, quello che mette di fronte la ricerca della visibilità e la tutela della brand reputation, due elementi estremamente connessi e che è spesso complesso far convivere al meglio. Un tema sentito, in cui molto probabilmente non esiste una verità assoluta e in cui è facile creare dibattito (così è stato per la querelle Parmigiano-Pornhub).

Non sono infatti mancate da subito le prese di posizione sul tema, fortemente critiche nei riguardi del Consorzio. Tra le tante segnalo soprattutto quelle di Michela Dell’Amico su Wired e soprattutto di Osvaldo Danzi su informazionesenzafiltro.it a cui poi si sono aggiunti numerosi post sui social. Ecco per esempio quello di Alessandra Farabegoli:

Ma nonostante anch’io non condivida la scelta, è davvero completamente errata la volontà del Consorzio di volersi distanziare da una realtà, Pornhub, tanto lontano dal suo principale target? Per questo ho deciso di approfondire la questione, chiedendo un parere ad alcuni professionisti della comunicazione digitale.

Jacopo Paoletti – Digital Strategist

Personalmente credo che l’azione legale sia stata un errore. Nello spot di PornHub, il Parmigiano Reggiano viene utilizzato come superlativo per descrivere l’eccellenza, ed in modo totalmente gratuito per il noto marchio nostrano. Lo stesso spot chiude con il payoff “The new standard”, proprio a ricalcare questa tesi (cioè a creare un binomio forte fra la tipica eccellenza italiana ed il nuovo servizio premium di PornHub). Il tutto è poi assolutamente in chiave ironica, chiarisce implicitamente che il parmesan non è il Parmigiano Reggiano, strizza l’occhio al made in Italy, al mondo foodie (cioè agli appassionati del buon cibo), e poi non è affatto volgare, anzi. Insomma, tutto farebbe pensare che bisognerebbe solo che esser contenti, no?! Poi può essere vero che il target di PornHub è lontano da quello del Parmigiano, ma dovrebbe anche essere vero che chi guarda siti porno non mangia, o che soprattutto non fa scelte d’acquisto in un supermercato, cosa che dubito. PornHub è visto da milioni di persone, principalmente nel mercato statunitense, e credo che questo target interessi parecchio anche ai produttori alimentari nostrani. Le diffide legali, soprattutto in questi casi, non fanno altro che alimentare l’effetto Streisand. E direi che la cosa è comprovata dal fatto che ne stiamo parlando anche noi.

Riccardo Esposito – Blogger

Pornhub ha capito tutto. In un settore estremamente competitivo come quello del porno, questa realtà ha capito come sfruttare la rete: creando dei contenuti di qualità che vadano oltre la semplice dimostrazione del corpo. Ma che non si allontanino dalla mission aziendale. Pornhub crea e distribuisce contenuti utili sui social, e in questa occasione ha tirato in ballo il Parmigiano Reggiano. Che non ha gradito. Ma sia cosa? Questa è un’occasione persa per il Parmigiano Reggiano , un’occasione per cavalcare la spinta social che può dare una menzione così importante come quella che ti può dare Pornhub. Secondo me potrlevano tranquillame pensare a una risposta da lasciare sui social.

Giulio Notturni – Esperto di comunicazione digitale

Ha fatto bene il Consorzio Parmigiano Reggiano a minacciare una denuncia a PornHub?

Diciamo che rispondere a questa domanda in modo secco sarebbe superficiale e poco utile. Arriverò ad una conclusione ma vorrei avere l’opportunità di spiegarmi. Siamo davanti ad un colosso mondiale come Pornhub, un BRAND conosciuto in tutto il mondo che, a livello del tutto gratuito e disinteressato, cita, in uno dei suoi spot per il lancio del servizio Premium, il Parmigiano Reggiano riconoscendogli il primato di qualità assoluta della sua categoria. Già, proprio così, un attestato di eccellenza straordinario, una visibilità che difficilmente si riesce ad avere anche investendo enormi porzioni di budget e al costo di zero euro.
Dunque perché una reazione tanto forte da parte del Consorzio?
Si potrebbe pensare che in realtà sia una manovra di marketing (quello che a me piace chiamare “tennisball marketing”, che in sostanza avviene tra due players che, a colpi di strategie comunicative sfidano altri BRAND costringendoli a rispondere, mantenendo alta l’attenzione sul prodotto e aumentando, in questo modo, la portata e la diffusione del messaggio stesso) volta ad avere visibilità sui giornali. È una tesi probabile ma, personalmente, penso sia stata assolutamente sbagliata sia nei contenuti che nei risultati. La tesi può accreditata, però, è quella secondo la quale il Consorzio Parmigiano Reggiano abbia reagito con tanta acredine nel tentativo di proteggere il proprio marchio dal “volgare”, “sgradevole” e “inaccettabile” accostamento con Pornhub. Questa ipotesi è ancora più grave della prima in quanto, a mio modesto parere, evidenzia quanto il Consorzio sia legato ad un vecchio modo di fare comunicazione, unidirezionale e autoreferenziale, chiuso a partnership con altri brand non strettamente connessi alla propria sfera di influenza e poco propenso al dialogo (ormai fondamentale nell’era dei Social).
Il risultato, in entrambi i casi, è assolutamente fallimentare; il video è stato censurato e, di conseguenza, il Consorzio ha perso l’enorme pubblicità gratuita che il colosso del porno aveva gentilmente “regalato”. Ma, cosa ancor più grave, è il rischio di aver perso, con una reazione tanto snob e poco lungimirante, la possibilità di creare future partnership o collaborazioni con altri BRAND internazionali, demotivati da un atteggiamento arrogante e di chiusura verso ciò che non ruota esclusivamente attorno alla sua sfera di interessi.
Penso, in definitiva, che il Consorzio Parmigiano Reggiano abbia perso la grande occasione di incassare un attestato di eccellenza e di riconoscimento della qualità del proprio prodotto da parte di un brand internazionale che conta milioni di visualizzazioni giornaliere sulla propria piattaforma, pubblicità verso un vastissimo pubblico a costo zero e la possibilità di dimostrare di aver acquisito un nuovo modo di approcciare alla comunicazione, meno choosy e arrogante, che, purtroppo, spesso caratterizza il modo di comunicare di molte aziende Italiane.

Matteo Flora – Esperto in Online reputation

Benchè la seconda moda italiana sia improvvisarsi Social Media Strategists (la prima è senz’altro quella di improvvisarsi Allenatori) e benché ancora moltissimi tendano ad accettare pare ad occhi chiusi il vecchio innuendo del “Basta che se ne parli!”, nella realtà le cose non stanno proprio così, soprattutto per Brand internazionali come il Parmigiano Reggiano.
Vi sono una serie di importanti considerazioni da fare, squisitamente dal punto di vista Reputazionale, nell’accostamento dei due marchi: prima di tutto vi è un tema di autorizzazione all’utilizzo del marchio. Nessun Brand così importante può permettersi un utilizzo deliberato e senza preventiva autorizzazione: sia chiaro, non perché questo accostamento in particolare risulti lesivo (nella mia opinione in questo caso il contrario!), quanto poichè il non intervento in tutela rappresenta un pessimo precedente che pare dare il via libera a chiunque per utilizzare il Brand per quaunque spot, e la prossima volta potrebbe non andare così bene. Monitorare, gestire e tutelare in ogni forma il proprio Brand è la prima delle regole per ottenere un Brand forte.
In seconda analisi c’è anche da comprendere come il percorso del Parmigiano Reggiano sia complesso: in tutto il mondo (e soprattutto negli States) esistono numerosissime imitazioni che il Consorzio combatte strenuamente. La peggiore cosa che possa accadere è una “diluizione” del proprio marchio, la trasformazione non già in una rappresentazione completa (marchio, nome, dicitura corretta) controllata e gestita, ma in una versione parziale e distorta utilizzata liberamente e spesso a grande detrimento del Brand. Bene quindi ha fatto nella mia opinione ad intervenire prontamente il Consorzio, non tanto a segnare una avversità all’immagine proposta (creativa e obiettivamente accattivante), quanto a muoversi con forza nella tutela di un asset importantissimo come quello del Parmigiano Reggiano. E non escludo che subito dopo alla mossa di tutela non siano partite le telefonate per comprendere come sfruttare al meglio questa opportunità, magari stavolta con le giuste autorizzazioni ed i giusti accordi!

Claudio Gagliardini – Web marketing Specialist

Hanno fatto bene a tutelare il marchio e il prodotto da una associazione non proprio ortodossa, oppure hanno gettato al vento una buona occasione? Io propendo per la seconda, perché i nuovi media (ammesso che si possa ancora definirli nuovi), sono luoghi in cui i toni dovrebbero sempre essere allentati, le cravatte snodate e la battuta pronta, immediata. Sui social media le occasioni vanno colte al volo e gli avvocati, a mio modesto parere, dovrebbero intervenire soltanto in caso di gravi violazioni o di danni consistenti alla reputazione.
Cosa avrebbero potuto fare, invece? Prenderla in modo leggero, usare l’ironia “contro” l’ironia, sfruttando l’enorme bacino del sito che li ha chiamati in questione e dimostrando al mondo che un’azienda con solide radici nella tradizione, sa vivere nel terzo millennio e utilizzare i suoi mezzi in modo creativo, brillante e “disinibito”. E, soprattutto, che quell’azienda sa dialogare in rete, tenendo testa ad una conversazione sempre più spontanea e naturale, sia essa fatta dai consumatori o da altri brand.
Quello che chiamano “real time marketing” passa anche da queste scelte, che sono in ogni caso scelte di comunicazione e di marketing. Diffidare PornHub dal citare il nome del loro prodotto, a mio avviso, più che tutelarne la reputazione ha offerto un’immagine rigida del consorzio, che con questa scelta strizza l’occhio ad un mondo ormai passato e ad un target di clienti che, con ogni probabilità, sono oggi molto meno “impettiti” di quanto si possa immaginare.
Un consiglio alle aziende, di qualsiasi tipologia e genere? Mettetevi in gioco, sdrammatizzate, scendete dall’olimpo della sacralità del brand e dei prodotti e dimostrate che, oltre all’eccellenza nel vostro settore, sapete tenere la scena e rendervi protagonisti, piuttosto che censori.

Gianluca Diegoli – Esperto di comunicazione digitale

La mia opinione è semplice: essere permalosi e chiamare l’ufficio legale, quando si tratta di comunicazione pubblicitaria, è sempre una mossa perdente in partenza.

Piero Tagliapietra – Espero di comunicazione digitale

Difficile dare un giudizio netto: sia perseguire un posizionamento chiaro (e agire contro lo spot) che cercare la visibilità (lasciandolo libero) sono due opzioni ugualmente valide. Il tutto dipende dagli obiettivi che si stanno perseguendo e da come si vuole essere percepiti.
Sicuramente non griderei allo scandalo quando una marca cerca di difendere la propria identità anche a costo di ridurre la propria visibilità su un panorama internazionale o apre all’effetto Streisand (andando quindi a dare maggior notorietà allo spot che vorrebbe nascondere).
È comunque interessante vedere come solo in uno dei tre spot sia stato nominata una marca (“Parmigiano Reggiano è il migliore dei formaggi”) mentre negli altri due si sia mantenuta una comparazione generica (“questa casa è la migliore delle case” e “questo vestito è il migliore dei vestiti”).
L’unico aspetto che mi lascia un filo perplesso è che si ritenga che nel mondo “Parmigiano Reggiano” abbia una notorietà maggiore rispetto a Pornhub (i trend delle ricerche di Google sono un indicatore interessante da questo punto di vista).

Francesco Ambrosino – Blogger ed esperto di comunicazione social

La domanda è la seguente: ha fatto bene il Consorzio Parmigiano Reggiano ad adire azioni legali nei confronti di Pornohub?
La mia risposta è: no, ma con riserva. Per due motivi, il primo di natura prettamente markettara e la seconda legata al branding.
La pubblicità gratuita non si rifiuta mai, soprattutto quando non si tratta di pubblicità comparativa nella quale il tuo brand viene mostrato sotto una cattiva luce per favorire un competitor. Lo spot di PornoHub è molto pulito, ironico, e presenta il prodotto come un’eccellenza, mica come una porcheria?
Inoltre, e non è da sottovalutare, Pornohub non è la ferramenta di Roccasecca, ma una multinazionale con un giro d’affari impressionante, ed un seguito tra i più massicci della storia del web, quindi essere menzionati in un loro spot vuol dire avere una visibilità planetaria, che il Consorzio, anche se molto noto in tutto il mondo, non avrebbe potuto ottenere. Ora veniamo alla questione del branding, che ogni azienda, giustamente, costruisce con fatica e protegge con le unghie e con i denti. In questo caso, però, la reazione del Consorzio è stata oltremodo smisurata, visto che non ha ricevuto offese di nessun genere. Il problema, a quanto pare, è stato aver associato il Parimigiano al mondo del porno, come se venisse meno, in questo modo, la purezza del prodotto. Sono sincero, a me sembra una grande fesseria, perché il prodotto nello spot non è stato presentato in un contesto pornografico, né è stato associato a pratiche sessuali di nessun genere. Il Parmigiano è il Top dei formaggi, così come Pornohub è il top nel mondo del Porno online, questo è il messaggio veicolato dallo spot.Però, devo dire che i vertici del Consorzio non avrebbero potuto comportarsi diversamente, per un motivo molto semplice: non è un’azienda, ma un Consorzio, quindi al suo interno convivono realtà magari più aperte a questo genere di pubblicità e altre, invece, che si sono sentite offese dallo spot. Di conseguenza, l’unico modo per tutelare tutti era chiedere la rimozione del video, anche se il modo in cui è ha gestito la questione (o almeno quello che è stato reso noto) è stato, a mio parere, a dir poco arrogante.

Simone Bennati – Blogger ed esperto di comunicazione online

Personalmente, se fossi stato nel Consorzio Parmgiano Reggiano, mi sarei sentito onorato di essere giudicato eccellente. Capisco però che, se a dirlo è un’azienda legata al porno, allora nasca la necessità di prendere le distanze. Magari “controvoglia”, ma va fatto. Specie in un Paese cattolico come il nostro.
Diversa è la questione se invece non si è direttamente coinvolti: mettiamo che io decida di parlare della vicenda sul mio blog, ma non sappia bene come comportarmi, ovvero se scherarmi con l’una o l’altra parte, se non addirittura rimanere neutrale. Ebbene, in questo caso, se non vedessi nel mio futuro la possibilità di avere a che fare né con il Consorzio Parmigiano Reggiano, né con Pornhub, mi sentirei “tranquillo e sicuro” nell’atto di espirmere la mia opinione.
Certo, questo potrebbe comunque esporre a dei rischi la mia reputazione, ma ho sempre sostenuto che siamo principalmente fatti di idee, esperienze, riflessioni e concetti. Ognuno con i propri, ognuno diverso dall’altro ed è questo a renderci unici, quindi desiderabili o, al contrario, meritevoli di essere allontanati.

Alessandro Pozzetti – Blogger & Social Media Marketing Specialist

Penso che il Consorzio Parmigiano Reggiano, davanti all’incrocio tra vecchia e nuova comunicazione, abbia intrapreso il primo: il percorso sbagliato.Voler mantenere il controllo al 100% della propria immagine è impossibile al giorno d’oggi, basti pensare a canali come Facebook, Instagram e Twitter, o i più rinominati blog di settore in cui è il target a parlare al brand, e non il contrario, come accadeva coi più comuni mass media (televisione, radio e giornali).
PornHub, col suo video assolutamente ironico e per nulla lesivo, aveva lanciato un assist d’oro a Parmigiano Reggiano, il quale non ha saputo sfruttarlo davanti ad un pubblico mondiale, dando un’immagine apatica e “vecchia” del proprio brand, non cogliendo l’ironia.
Diverse aziende italiane hanno intuito l’importanza dell’ironia e l’ambiente nuovo (quello digitale) in cui si trovano, basando la propria comunicazione su questi nuovi criteri, e vincendo agli occhi del proprio pubblico.Dispiace invece per il Consorzio, soprattutto per l’azione legale che ha voluto intraprendere nei confronti dei magnati del porno online statunitensi, dando dimostrazione che l’Italia fatica ancora ad entrare in sinergia col nuovo mondo: quello web, il futuro.

Gestione sì, un atto semplice che spesso, molto spesso, fa la differenza tra giusto e sbagliato. Secondo me l’errore del Consorzio si riassume in questo: una non perfetta gestione di una crisi/opportunità (lascio scegliere a voi). Da persona che lavora nella comunicazione digitale non posso non valutare positivamente il ritorno dell’operazione firmata Pornhub (a me è piaciuta un casino), ma altrettanto non considerare l’associazione reputazionale con un sito hard ed i dubbi a riguardo del Consorzio.

Il problema sta tutto qui: si poteva “sfruttare” la visibilità dell’operazione pur prendendo le dovute distanze d’ufficio. Questione di gestione e scelte non affrettate, nient’altro. Un contatto con i ragazzi di Pornhub in cui li ringraziavi dello spot e gli spiegavi che eri però costretto, formalmente (e solo di facciata), a distanziartene. Nessun avvocato o rimozione quindi, ma un semplice comunicato in cui dichiaravi con la classica forma che “Il Consorzio Parmigiano Reggiano prende le distanze da Pornhub e dal video apparso….”.

Avresti così giustamente salvaguardato la brand reputation (ricordiamoci che parliamo pur sempre di un Consorzio e di un prodotto così detto “per famiglie”), ma senza l’etichetta di “bacchettone” e magari bigotto, e soprattutto continuando a godere dell’enorme esposizione che il video ti avrebbe procurato.

Proprio come in una crisi sui social la differenza sta nel come la gestisci. Ad un commento problematico non è mai consigliabile reagire in modo aggressivo e frettoloso. Nella maggior parte dei casi si rischia solo di amplificare la criticità e darle maggiore visibilità e di cadere vittima del cosiddetto effetto Streisand. Non c’è rimozione che tenga, sul web tutto (o quasi) resta, spot di Pornhub compreso. Proprio per questo l’unica soluzione è “guidare” la crisi in territori più sicuri, limando le criticità e, dove possibile, trasformandole in momenti di riflessione e perché no, opportunità.

Non è certamente una cosa semplice, almeno non quanto chiedere rimozioni, promettere denunce e così via, ma è la strada migliore per sfruttare in modo corretto le possibilità offerte dal web e dalle relazioni che in esso nascono e prosperano.

E voi cosa ne pensate della reazione del Consorzio? Avreste avuto la stessa reazione? Aspetto di sentire la vostra