Perché i Social Media Manager non sono (sempre) esperti di comunicazione

Tempo di lettura: 6 min. e 32 sec.

Scritto ascoltando: Shtevil – I’m in Fire

Premessa: quello che state per leggere è un post “cattivo”. Sì, cattivo, uno di quelli in cui si va dritto per dritto, non badando certo all’etichetta. Il pulsante polemica è ON come non succedeva da parecchio.

Tutto nasce la scorsa settimana con l’ennesima polemica che vede coinvolto Report. Dopo Moncler ed ENI questa volta è il turno di Amadori, torchiata in grande stile da uno di quei servizi che lascia più macerie che allori.

Topi, antibiotici e chi più ne ha ne metta, elementi che certamente non potevano che influenzare i social, scatenando una vera e propria bufera, quella che a tanti piace chiamare shitstorm.

Sin dalla diretta e per i giorni seguenti le conversazioni in tema sono state enormi, monopolizzando i trend in tutti i principali social.

Con un tale rumore non potevano mancare analisi e considerazioni dei professionisti del digital. Ed è leggendo molte di queste che è nata e si è rinsaldata una considerazione che covavo da tempo: i SMM non sono sempre esperti di comunicazione. Anzi, nella maggior parte dei casi non sanno nemmeno cosa significhi tale parola.

Tutti a raccontare di necessità di rispondere, di comunicati da fare, di social care… Ma di cosa cazzo stiamo parlando?! Fatti del genere non riguardano solo l’orticello dei social, bensì il brand, la comunicazione di corporate. Questioni più alte, che incidono profondamente sull’azienda ed il suo andamento economico . Servono per questo strategie e interventi più profondi e ponderati, che devono seguire dinamiche ben più “alte” dei soli social.

Elementi di comunicazione, che necessitano di una preparazione, di una sensibilità e di un approccio ben maggiore. Non è cosa da ex programmatore o da uno che fino a ieri faceva il grafico e che si è riciclato nei social. La comunicazione è di più. Serve una visione più ampia e un knowhow che non si impara certo con qualche corso o tutorial online.

Esagero?!! Non credo. Basta vedere i commenti sul tema per accorgersi dell’impreparazione e della limitatezza dei più.

Cosa vuoi rispondere di fronte alla foto di un topo su un maiale da macello o a quella di mucche con le flebo?!? Nulla, perché non si ha spazio di manovra per farlo. Cosa puoi fare, annuire, chiedere scusa, o cosa altro di talmente poco furbo che non porti altra merda e commenti negativi? Cervello ragazzi, non ci sono schemi fissi o esempi americani che reggano.

Questioni così vanno gestite ai piani alti, studiando le contromosse e adattandole poi ai vari canali. Ci si muove dall’alto al basso e non viceversa.

Le uniche soluzioni che hanno presa in questi casi non sono post di scusa o risposte accomodanti su FB, ma azioni concrete a livello di brand come, ad esempio, il licenziamento del CEO, la cessata collaborazione con partner colpevoli e spesso neanche queste bastano (guadate con Volswagen).

L’esempio migliore è quello celebre di ENI, una risposta di un team di VERI comunicatori che passava attraverso una ampia analisi ed un contro report di altissimo livello. Brand, solo brand. I social, mezzo di trasmissione, nient’altro. Ma siccome non tutti siamo ENI e non tutti abbiamo possibilità di replica (le colpe non lo permettono sempre), a volte la migliore arma è un bel CS e il silenzio.

Dato che non voglio sembrare una suocera inacidita, ho deciso di chiedere un parere ad alcuni professionisti del digital e del social a riguardo.

Salvatore Russo:

In questi casi il protocollo è sempre lo stesso e si attivano più o meno questi personaggi:

– Lo svelto quello che arriva prima sul “bubbone” e cerca di trarne vantaggio con “avete visto il Bubbone dell’azienda X, leggete questo mio articolo che vi spiega come gestire questa crisi, vi basterà una graffetta e tanto amore”

– Il Complottista quello che, non si sa perché, deve trovare sempre una strategia marketing dietro ai bubboni “e sé fosse tutto un sistema per far parlare di se? Come si dice: bene o male l’importante è parlarne. Eheheheheheheheheheheheh”

– Lo spiegone quello che te la deve spiegare tutta la storia del bubbone, ma parte da un altro bubbone di circa 10 anni fa. A una certa rompe il cazzo, forte.

In generale chi si occupa di Social media marketing crede di essere figlio unico in azienda, con un padre leggermente stronzo o quantomeno severo. Non esiste altra comunicazione all’infuori dei Social. O se esiste è brutta, sporca e cattiva! Bla! I Social network sono un ingranaggio dell’impianto comunicativo di un’azienda molto più complesso di un #ciaone. Se ti ostini a guardare solo la tua fetta di gestione, fai un errore strategico. Se mentre gioco a pallone continuo a guardare la palla tra i piedi e non i miei compagni, giocherò una partita di merda.

Francesco Ambrosino:

“Ok, lo dico? Ma si, tanto Matteo è un fratello e so che la pensa come me. Solo che lui è più elegante, ma è un influencer!

Avete rotto il cazzo! Ecco cosa vorrei dire a tutti i socialmediastocazzo che si credono esperti in crisis management e poi vanno in panico appena un utente chiede il prezzo del supplì con i funghi nei commenti ad un post sulla Pagina della rosticceria sotto casa che gestiscono in cambio del buffet gratis il giorno del compleanno. Non ti dico cosa succede quando scoprono che il supplì con i funghi non è nel menù: apriti cielo.

Il caso Amadori, come Moncler e Volkswagen precedentemente, ci insegna due cose:

1) Un conto è fare comunicazione per una piccola realtà di cui nessuno #fottesega, un altro è farlo per un mega gruppo che fattura miliardi;

2) Chi non ha talento insegna, chi non sa insegnare insegna educazione fisica, e chi è troppo pigro per fare sport fa il community manager.

So che sembra strano detto da uno che ha costruito la propria carriera professionale intorno al brand Socialmediacoso, ma è un dato di fatto. Qui sono tutti bravi a parlare, ma se succedesse a me una cosa del genere io mi cagherei addosso a doverla gestire, perché non stiamo mica parlando della recensione negativa su TripAdvisor, ma di una tempesta di merda di proporzioni bibliche che in confronto scorreggiare e sporcarsi le mutande in un luogo pubblico è quasi motivo di vanto.

Amadori è un’azienda, e all’interno delle aziende ci sono delle persone, che non meritano di essere trattate con sufficienza. Se l’azienda ha commesso degli illeciti, deve pagare. Non ci sono cazzi, e siamo tutti d’accordo. Ma non vi mettete a fare – come si dice a Napoli – i galli sopra la monnezza, perché qui a parlare sono tutti bravi, poi vorrei vederli i miei sedicenti colleghi a dover affrontare una cosa del genere. Le teorie sociologiche di stocazzo e tutte quelle pseudo puttanate studiate all’università ti serviranno quanto il due di coppe quando la briscola è denari.

Non vi atteggiate a guru, non pensate di poter insegnare agli altri come fare il proprio mestiere, perché una crisi è una crisi, e in quanto tale per definizione mette in una posizione scomoda chi la deve affrontare. Se il cliente si è lamentato del gusto del gelato – che invece sapere di pistacchio sapeva di caccole – è un conto, trovarsi una trasmissione televisiva molto seguita che mostra le nefandezze commesse dall’azienda che ti paga lo stipendio (quindi non di tua proprietà) è un filino più difficile. Andate a pubblicare foto dei gattini, va, che qui c’è gente che deve lavorare davvero per portare a casa una porzione di cordon bleau…e da oggi manco più quello, vaffanculo!”

Valentina Vellucci:

Il Social Media Manager è solo la punta dell’iceberg.

Il social media manager non risponde. Il social media manager sta cancellando i commenti. Oh, ma questo chi lo ha fatto social media manager? Ah, se fossi io il social media.
Ecco: se tu fossi il social media manager cosa?

L’hai mai gestita una crisi in pieno hype “ da bar”? Ti sei mai ritrovato ad essere avvisato con una manciata di ore di ritardo che Report farà una puntata sull’azienda per cui curi la social community?

Due parole spicciole da chi ci si è ritrovato per un anno e mezzo sette giorni su sette: se tu fossi il social media manager staresti facendo esattamente ciò che ti ha chiesto l’head of communication, ovvero nulla.

Probabilmente saresti fuori a berti una birra, dopo aver blindato i canali social come da progetto, attivato il tuo tool di monitoring sulle conversazioni e messo in carica un doppio power bank per le emergenze.
Stare da quella parte della barricata non è facile: ciò che lo rende ancora più difficile è vedere il proprio feed social colmo di post del tipo “ ah, mi sa che si è liberato un posto in Amadori. Ora mando il CV”.
Magari pubblicato dallo stesso collega che l’altro giorno ti ha tenuto un’ora in chat privata per chiederti come si pubblica un video su Facebook. Non è facile: ma bisogna farselo scivolare addosso perché quando si è un social media manager bisogna sapere rispettare le gerarchie, dare tutta la consulenza possibile pre-in-post hype crisis ma non bisogna fare gli eroi. Né i martiri. Non è di questo che l’azienda ha bisogno. Non è di questo che le dinamiche aziendali vivono. C’è un universo oltre l’hype social che decide le sorti di un business e non possiamo permetterci di essere così miopi quando intraprendiamo questo tipo di carriera.

Il Social Media Manager non ha il ruolo di gestire le strategie di comunicazione globali: è una leva integrata il cui compito è fare la consulenza migliore possibile e trovare una soluzione ragionevole anche quando le decisioni prese non sono in linea con quelle che riteniamo essere le best practise.

Essere il SMM di una multinazionale vuol dire anche questo: vuol dire saper accettare i rischi di una strategia di comunicazione che ben poco ha a che fare sui social. Vuol dire portare dati che possono in qualche modo fornire al cliente gli strumenti migliori per reagire in maniera diversa durante la prossima crisi.

Separiamo il nostro orgoglio di SMM dal nostro essere SMM: proponiamo soluzioni per analizzare la situazione ma evitiamo di sovrapporci a ruoli aziendali che non ci competono.

Se non siamo in grado di farlo vuol dire che non siamo tagliati per quel ruolo. E la soluzione lì è semplice. Apriamo una nostra azienda per gestire la comunicazione come vogliamo.

Tutto il resto è solo EGO.

Diego Valente:

Non ho guardato la puntata di #Report, ho appreso del caso dai social e ho cercato di approfondire informandomi qua e là online.

Non entro nel merito quindi, anche sul fatto di definirla “crisi” o meno. La cosa che mi turba di più è che, quando si verificano situazioni simili, che vedono il loro sfogo più evidente sui social, il nostro errore più comune, come addetti ai lavori, sia di considerarle episodi circoscritti al mondo “social” o “digital”. Scatta inevitabilmente la sindrome da “Ora lo segnalo a Social Media Epic Fail” o del “non vorrei mai trovarmi nei panni del loro community manager”.
La questione è un po’ più sottile.

È evidente, infatti, come episodi simili riguardino la comunicazione in generale. Situazioni di questo tipo necessitano di una profonda sinergia tra ufficio stampa, PR, Social Media e gestione della reputazione. Casi come questo evidenziano come l’organizzazione e i processi aziendali debbano essere rivisti alla luce di tali sinergie e impattano anche le “skills” di chi fa il nostro mestiere. Non si può essere Social Media Manager oggi, a parer mio, senza un forte background nel mondo delle relazioni con i media e delle relazioni pubbliche.

Non è un caso che i migliori a gestire la “macchina Report” siano stati i colleghi di ENI che hanno creato una struttura molto liquida che copre tutte e tre le funzioni in questione e che ha fatto della reputazione il vero asset su cui lavorare.

Cari SMM, i social hanno sì dinamiche proprie ma sono uno strumento nella strategia di comunicazione di un brand. Regole e approcci diversi non significa che non debbano stare all’interno e supportare questa. Altrimenti hanno ben poco senso.

Non accontentatevi quindi di corsi e letture solo sul mondo digital, mariscoprite le basi, perché siete (o dovreste essere) prima di tutto comunicatori. Meglio non conoscere una nuova funzione di Twitter che non comprendere certe situazioni, fidatevi. Fare qualche GIF e gestire Fan Page non basta…. Comunicare è ben altra cosa.