Social Analytics e Influencer Marketing: il case study Nike

Inutile sottolineare come il tema dell’influencer marketing sia estremamente di attualità, oltre che una priorità di business in ogni settore. Basta citare la ricerca “The State of Influencer Marketing 2018“: il 92% dei marketer che ha utilizzato l’influencer marketing nel 2017 l’ha trovato efficace e il 39% programma di aumentare il budget dedicato.

Tuttavia, sempre facendo riferimento alla ricerca appena citata, ci sono ancora molte sfide e interrogativi a cui dare risposta:

• i programmi di influencer marketing sono percepiti come estremamente dispendiosi (35%) in termini di tempo. Ragione per cui, soltanto il 19% dei brand ha internalizzato queste attività;
• il 52% non è riuscito durante lo scorso anno ma ad oggi pianifica collaborazioni con diverse categorie di influencer (celebrities, top-tier, micro-influencers) come parte di una strategia integrata durante tutto il 2018. In questo caso, il tema della selezione emerge prepotentemente;
• infine, il 42% dichiara che i cambiamenti in divenire degli algoritmi (Facebook e Instagram in primis), legati a un conseguente calo di visibilità e interazioni, possa penalizzare l’efficacia dei contenuti degli influencer. Quindi, l’analisi della performance dei partner o potenziali tali risulta chiave.

Recentemente ho svolto un’attività di consulenza per Nike Francia e ho toccato alcuni di questi punti:

1. come selezione gli influencer migliori per il target grazie all’AI (match degli interessi);
2. come valutare la performance degli autori grazie ai social analytics;
3. come realizzare un bechmark di campagne e partner dei concorrenti grazie alle social media dashboard.

Sperando che questo articolo possa essere d’aiuto per le tue pianificazioni di influencer marketing, di seguito ho ripercorso, punto per punto, la metodologia messa in campo.

La sfida di business

Ad oggi, Nike Francia ha avuto un approccio piuttosto globale all’influencer marketing. Ovvero, un basso coinvolgimento di partner locali (fatta eccezione per i calciatori della Ligue 1) a favore di grosse celebrities, generalmente star del calcio, coinvolte dalla sede centrale europea. Un nome su tutti: Cristiano Ronaldo. Non me ne vogliano gli juventini 😉

Ad ogni modo, è emerso in maniera prepotente il bisogno di passare da un approccio (meramente) globale a locale. Per poter rendere effettivo questo cambiamento, bisognava rispondere ad una precisa domanda:

“il mio target locale (Francia) è ispirato da chi, da quali contenuti e quale posizionamento hanno scelto i miei competitor?”

Per dare risposta a questo interrogativo, ho effettuato un’analisi attraverso il tool per cui lavoro (Socialbakers). Di seguito gli insight emersi.

I Retailer

Il primo passo è stato quello di analizzare gli account su Instagram dei principali retailer streetwear per la Francia e (soprattutto) la regione di Parigi. Ossia, l’area geografica con il maggiore sell out.

A seguire, i contenuti caratterizzati da un maggior ritorno di interazioni dal pubblico sono stati categorizzati (labelling) per comprendere

1. chi condivide maggiormente contenuti legati all’offerta Nike e/o ai competitor;
2. quali modelli sono i più popolari tra il pubblico;
3. quali formati creativi riscuotono il maggior successo.

Arrivati a questo punto, sono abbastanza certo che ti stai chiedendo: “tutto questo cosa ha a che fare con l’influencer marketing?”. La risposta è semplice: creare un ponte tra online e offline.

Una delle priorità di Nike Francia è sfruttare al meglio gli influencer per ottimizzare le attività/eventi in store. Ovvero, deviare la community dell’autore verso i negozi fisici per aumentare vendite e valutazione dei diversi modelli.

Ragione per cui, diventa centrale individuare quali modelli riscuotono il maggior successo a seconda del distributore. Conseguentemente, risulta più semplice segmentare le location in base all’offerta e selezionare l’influencer che garantisce la migliore coerenza stilistica con il prodotto presentato di volta in volta.

I Trend Setter

Il secondo passo è stata l’analisi dei magazine francesi che dettano le tendenze nel settore. Anche in questo caso, il processo di labelling ha permesso di identificare gli interessi del pubblico.

Infatti, in media i contenuti più popolari tra il pubblico sono risultati quelli di rapper e (rap) producer francesi. Per capirci, influencer di media caratura e non super celebrities del calcio.

Quindi, ho utilizzato i filtri di Socialbakers per individuare degli influencer simili. Ovvero, tutti quegli autori legati all’hip-hop con una base follower di media portata ma con un ottimo ritorno in termini di interazioni.  

Non contento, ho effettuato un’ulteriore scrematura basata su

• hashtag utilizzati dall’autore. In linea o meno con la tattica di Nike?
• analisi dei contenuti. Lo stile visivo di foto e video è coerente con la comunicazione del brand?
• profili più menzionati dall’autore. Possiamo isolare degli autori che sono spontaneamente ambassador del brand?

Per concludere questa fase di ricerca, ho create delle social media dashboard per comparare gli influencer selezionati e analizzare nel dettaglio:

• livello di attività (frequenza di pubblicazione) e tipologie di interazioni generate (like collector VS attivatori di conversazioni);
• contenuti più popolari e tipologie di risorse (video, caroselli, etc.) condivise.

Quest’ultimo punto è particolarmente importante in quanto consente di effettuare un’ulteriore scrematura a seconda della campagna.

Facciamo un esempio, se il brand vuole realizzare tutta una serie di mini video è assolutamente controproduttivo realizzare una partnership con un autore che normalmente non condivide questi formati. La comunicazione non risulterebbe coerente e quindi credibile.

I Competitor

L’ultima parte di questa analisi è stata una valutazione delle attività in atto da parte dei competitor. La domanda da cui sono partito è stata la seguente: quali tendenze (fuori dai macro trend come calcio e basket) attraversano la comunicazione dei concorrenti?

Ho quindi deciso di filtrare le pubblicazioni dei competitor sulla base dei contenuti che hanno generato il maggior volume di commenti e conversazioni. È emerso come Fila abbia deciso di investire nel target ‘donna amante dello stile fashion-streetwear’ tramite partnership con magazine dedicati.

Mi sono chiesto se altri concorrenti stiano puntando allo stesso pubblico. Di conseguenza, ho ricercato profili di influencer con le seguenti caratteristiche: donna, account in lingua francese, contenuti legati a sneakers e con un elevato ritorno in termini di interazioni. È quindi emerso che anche Adidas fosse parte della partita.

Sempre analizzando i contenuti dei principali retailer, ho notato che un’autrice (sneaker influencer) che collabora con Nike ha anche delle campagne in corso con Puma. Ho messo a confronto i contenuti in partnership ed è risultato evidente come il pubblico dell’influencer apprezzasse maggiormente le collaborazioni targate Puma. Sicuramente, un insight da prendere in considerazione in vista delle future pianificazioni.

Non dobbiamo dimenticare che se vogliamo selezionare degli influencer che hanno già effettuato attività e campagne simili (stessa categoria di prodotto, target, etc.), risulta fondamentale analizzare e categorizzare questi contenuti per identificare cosa è più rilevante (tipologia di contenuti, stile, offerta) per la community dell’autore.

Gli sviluppi futuri

Per quanto mi riguarda, una volta  messe in campo le pianificazioni, le direzioni da seguire sono le seguenti:

1. integrazione tra social e Google Analytics per misurare il ritorno in termini di traffico e lead. Dati che possono essere sfruttati in maniera efficace per il retargeting;
2. coordinamento tra il sistema di CRM e i KPIs (social) di riferimento per valutare il ritorno degli in store;
3. analisi il ritorno del paid. La corsa all’influencer marketing è sempre più urgente e conseguentemente aumenta drasticamente il livello di competizione. Quindi, risulterà chiave investire in advertising per le campagne di punta. In aggiunta, diventerà fondamentale differenziare leve di content marketing e influencer selezionati a seconda del diverso grado di relazione (conoscenza del prodotto, valutazione dell’acquisto, acquisto vero e proprio) con il pubblico. Ad esempio, Facebook mette già a disposizione uno strumento (Branded Content) a riguardo.

Cosa porto a casa da questa attività? Che l’influencer marketing non differisce dalle altre attività di marketing. Ovvero, i dati sono la benzina ma senza la capacità di interpretarli sono come un fucile senza munizioni.