Baci Perugina e Fedez: analisi sulla scelta di un brand ambassador

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Scritto ascoltando: Fedez – L’amore eternit

Il mio interesse per l’influencer marketing è ormai noto. Leggo e mi informo molto sul tema, stando attento a possibili spunti provenienti dai brand, italiani in primis. Pochi giorni fa mi sono imbattuto in una notizia che subito mi è parsa interessante a riguardo: i Baci Perugina, celebri cioccolatini, in vista del momento clou dell’anno, San Valentino, hanno scelto come ambassador il rapper Fedez. Al di là di faccia e tatuaggi, il buon Fedez vedrà le sue rime stampate sui bugiardini che accompagnano i Baci.

Una scelta davvero non convenzionale, che ha quindi subito colpito il mio interesse (e non solo il mio), portandomi a fare qualche riflessione a riguardo. Della serie: “idea geniale” o “pazzi scatenati”? Cerchiamo di chiarire.

N.B.: molti degli elementi e delle “prassi” che utilizzerò in questa analisi potrete approfondirle nel mio libro sull’influencer marketing che uscirà a metà Febbraio

Partiamo analizzando e cercando di comprendere meglio la figura di Fedez e le caratteristiche che contraddistinguono il suo ruolo di influencer.

AUDIENCE

Non c’è alcun dubbio. Fedez è ormai un vero personaggio, una celebrità capace di interagire con un numero davvero ingente di persone: la musica, la tv ed un uso ampio dei social si traducono in un’audience vastissima. La categoria di influencer è quella del VIP, che si distingue per un’ingente visibilità sì, ma una minor competenza e capacità di influenzare (sono le figure a noi più vicine a ottenere la nostra fiducia). La questione “immagine” ha sicuramente avuto peso nella scelta di Perugina.

Giusto per farsi un’idea ecco i follower dei canali social di Fedez:

• Facebook: 1.927.739 di fan
• Twitter: 1,04 milioni di follower
• Instagram: 1,6 milioni di follower

CAPACITÀ DI ENGAGEMENT

L’audience vasta e la grande passione dei fan portano ad una forte spinta all’engagement sui social di Fedez. Basta un’occhiata a qualche post per notare l’altissimo numero di like, commenti, condivisioni. Come per ogni celebrità non mancano gli haters, ben presenti e attivi. Sta di fatto che, nel bene o nel male, Fedez è capace di coinvolgere e generare conversazioni.

Riassumendo, come succede spesso con personaggi che più che follower hanno fan, riscuote un enorme tasso di coinvolgimento sul proprio seguito, mentre il sentiment è negativo fuori dalla propria cerchia. Un engagement, sia chiaro, legato più a passione ed emulazione che non, come accade con esperti di settore ad esempio, a utilità e necessità di avere risposte alle proprie esigenze. Da Fedez non ci aspetteremo mai un consiglio su quale macchina acquistare o un endorsement credibile (dettato da esperienza e competenza) su un prodotto o servizio. Proprio per questo l’attività con figure di questo tipo diventa molto vicina all’advertising puro.

ECO

La vasta audience e la propensione a coinvolgere solitamente portano con sé l’eco, l’attitudine di propagazione dei contenuti pubblicati dall’influencer. In questo caso però è diverso. Fedez non è infatti coinvolto nel “suo” campo, fatto che porterà sì condivisioni e buzz alla campagna di Perugina, ma che deriveranno più dall’attenzione verso Fedez stesso che non verso il prodotto. Certo, si tratterà pur sempre di awareness e visibilità, ma il protagonista (almeno in parte) dovrebbe essere il brand… siamo sicuri che in questo caso lo sarà?

COMPETENZE

Lo abbiamo già anticipato prima. Qui tale componente è assente e non esercita influenza. Un po’ certamente per il tipo di campagna, un po’ per la figura scelta. Le stesse frasi che verranno utilizzate nei biglietti non sono il reale fine per cui è stato coinvolto il cantante, quanto più un escamotage per poterlo “utilizzare”.

Ben diverso (anche a livello di progettualità) se la selezione fosse caduta su chi sta più vicino al prodotto Baci. Coinvolgere, ad esempio, il guru del cioccolato Ernst Knam (e la sua riconosciuta authority in tema) avrebbe dato un valore aggiunto al marchio e per esso attività più complesse. Un libro di ricette sul cioccolato, un’edizione limitata firmata dallo chef, proposte più coinvolgenti anche per gli utenti e conseguentemente valorizzanti per Perugina.

AFFINITÀ

Eccoci ad uno dei punti più discussi online sul tema: Fedez è o meno in tema con un brand come Perugina? Ovvio che di primo acchito la risposta più probabile è un secco NO. Ciò si traduce nella volontà di raggiungere e colpire nuovi segmenti di mercato, ma anche nella forte possibilità di spiazzare i clienti storici. Probabilmente perfetto come novello Romeo del prossimo San Valentino quindi, ma forse non come ambassador.

Non dimentichiamo poi che collaborare con un influencer significa demandargli, in parte, il nome del brand. Vuol dire farlo diventare per un periodo temporale un rappresentante dello stesso. Il rischio è quello di snaturare la filosofia del brand a favore del mood dell’influencer o, viceversa, svestire l’ambassador delle sue qualità, spogliandolo delle sue principali potenzialità.

Qualunque cosa faccia, ufficiale o no, inciderà anche sul marchio di cui è ambassador. Un rischio pericoloso, ovviamente. Una questione di reputation che va analizzata con attenzione. In questo senso mi viene in mente Piazza Italia che pochi mesi fa ha lanciato una campagna usando come testimonial Belen e suo (ormai ex) marito per promuovere un nuovo brand rivolto alle famiglie. Tutto bene all’inizio, anzi, ottima scelta. Peccato che pochi mesi dopo i due si siano separati… beh, mi sovviene solo un “Houston, abbiamo un problema”. Un fatto slegato dal brand, ma che, come comprenderete, impatta pesantemente su di esso e la comunicazione creata.

L’utilizzo del quadrato semiotico può aiutare a comprendere l’affinità e, conseguentemente, se la scelta fatta è pertinente. Uno strumento, il quadrato, che può essere davvero utile anche nella selezione degli influencer da coinvolgere e che consiglio per questo di utilizzare.

Le direttrici che ho individuato sono DISCRETO – AUDACE e CLASSICO – INNOVATIVO

Come previsto, le realtà appaiono ben distanti: Fedez innovativo nella sua proposta sia musicale (hip hop) che comunicativa (anche nel look), oltre che audace (bastano alcuni dei suoi testi o delle sue affermazioni ai media). I Baci Perugina ovviamente “originalmente” classici (l’idea vincente del messaggio all’interno è stata senza dubbio nuova come proposta) e soprattutto discreti (cosa c’è di più discreto di un messaggio nascosto destinato solo a chi mangia il cioccolatino?!?). 

Scelta sbagliata dunque? Non è detto

Prima di giusto o sbagliato c’è sempre da soffermarsi su un elemento essenziale dell’influencer marketing: qual è l’obiettivo che vuole raggiungere la campagna? Solo da qui sarà infatti possibile capire le caratteristiche che la figura da coinvolgere dovrà avere per avvicinarci a quanto prefissato.

L’essenzialità della forma di collaborazione creata, la scarsa componente competenziale e di utilità, unite alle evidenti opportunità di awareness fanno certamente propendere per una finalità legata alla visibilità. Una volontà che va quindi verso la forma pubblicitaria, avvicinando Fedez più a un semplice testimonial che a un reale partner con cui collaborare. Risposte che solo Perugina conosce, ma che molto probabilmente vanno in questa direzione.

Tale obiettivo è dunque questo difficile poter criticare la scelta, dato che con ogni probabilità la finalità (ovviamente quantitativa più che qualitativa) potrebbe essere raggiunta e far decisamente propendere per la positività della scelta iniziale. Resta il dubbio di poter sì raggiungere un’ampia fascia di persone, ma rischiare di produrre reazioni negative nei fan dei Baci di lunga data, forse non pronti a un intervento e un personaggio da loro lontano.

Al di là di tutto resta la sensazione di un’occasione forse persa, perché così facendo, Perugina spoglia l’influencer marketing di molte delle sue migliori qualità, riducendolo a una forma spuria (e meno efficace) di advertising. Positiva e utile che sia, non si vive di sola visibilità.