Baci Perugina e Fedez: i risultati della campagna #unbaciomagnifico

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Scritto ascoltando: Jaselli – The End

Visto l’interesse dimostrato per l’analisi della campagna di San Valentino #unbaciomagnifico, mi ero ripromesso di scrivere qualcosa a posteriori, magari corredato da dati concreti. Perché le analisi vanno bene, benissimo, ma alla fine quel che conta è sempre il risultato finale. Per la serie “la campagna è andata bene? Ha fatto vendere di più?”, ecc ecc.

Grazie all’indispensabile aiuto di The Fool e dell’ufficio Corporate Affairs Nestlé Italiana posso oggi rispondere a queste domande in modo certo e convincente.

Basta un occhio alla classifica delle migliori campagne di Febbraio, per accorgersi che #unbaciomagnidfico ha colpito nel segno. Un quinto posto importante, soprattutto per l’agguerrita compagnia. La Ceres sanremese e Ford Social Restaurant sono state un successone, campagne davvero d’impatto per numeri e buzz generato. Difficile quindi poter anche solo pensare di avvicinarle.

La campagna ha comunque registrato 7K messaggi e un numero rilevante di autori unici (3,5K). Altro riscontro notevole l’aver pubblicato il tweet più ritwittato:

“L’amore è un punto d’arrivo, una conquista. Ma non esiste prospettiva senza due punti di vista” #UnBacioMagnifico @Fedez

— Baci Perugina (@baciperugina) 4 febbraio 2016

La campagna ha fatto il suo dovere ottimamente gestita anche a livello temporale. I numeri più importanti sono arrivati nelle giornate tra il 12 ed il 15 Febbraio, cogliendo in pieno gli utenti in procinto di acquistare un pensiero per l’imminente festa di San Valentino.

Uno degli aspetti più curiosi è legato all’età degli utenti coinvolti. Molte delle critiche alla campagna risiedevano nella convinzione di voler coinvolgere a tutti i costi i giovanissimi, rischiando però di “perdere” i fan di vecchia data dei Baci. Niente di più errato. L’analisi di The Fool ci racconta sì di un buon engagement del pubblico under 17, ma soprattutto il netto coinvolgimento degli over 35. Una vittoria per Perugina.

Restando sull’analisi demografica nessun sorpresa invece per il sesso degli utenti. A farla da padrone le donne con il 69%.

Andando ai contenuti, sono il nome della campagna e ovviamente Fedez i riferimenti. Interessante e sicuramente pregevole per Perugina l’assenza di termini esterni al progetto.

Conferme anche dalla word cloud e dalle parole che maggiormente compongono i tweet creati e condivisi. L’hashtag #unbaciomagnifico svetta, così come Perugina. Altro merito al brand.

Dubbi iniziali dissolti anche per la questione sentiment. Molti vedevano un rischio nell’utilizzo di Fedez, con possibili ripercussioni negative sulla reputation del brand. Se è vero che la campagna non sembra stata in grado di dar vita ad un passaparola positivo, lo è altrettanto che è limitato quello negativo. Netta predominanza del neutro, sintomo che forse il progetto non ha convinto del tutto.

Molto curioso lo studio degli influencer coinvolti. Molti sono infatti esperti del digitale, arrivati alla campagna condividendo i miei post in tema sul blog e su ninjamarketing.it. Skande, Mirko Pallera, Francesco Ambrosino tra tutti. Forse si poteva fare di più in questo particolare e sempre più cruciale aspetto. Vedere nella lista qualcuno dell’ambito moda o lifestyle avrebbe certamente fatto bene ad un ulteriore diffusione della campagna.

Nella valutazione degli account più popolari coinvolti c’è molto di più. Tra tutti spiccano @Fedez e @alecoscino, founder di #DonneInArte. Alessandra Coscino che risulta anche la più attiva lato creazione contenuti in tema.

I dati dell’ufficio Corporate Affairs Nestlé Italiana ci raccontano molto altro del successo della campagna: 545 uscite per oltre 800 milioni di impressioni. Se a questo aggiungiamo oltre 55k di interazioni è facile capire che l’idea, e soprattutto Fedez, che piacciano o meno, hanno funzionato. Le 545 uscite non riguardano solo il mondo digital (web e social): tra esse anche cartacei, agenzie stampa, radio, tv.

Ma andiamo più nel concreto e cerchiamo davvero di rispondere alla domanda nata durante l’analisi di Febbraio: “ne è valsa la pena?” Lascio rispondere i numeri:

• Quota di mercato di San Valentino: 40,5% in grande crescita rispetto all’ anno precedente. La quota più alta di sempre.
• Accessi al sito BACIPERUGINA.IT nelle ultime due settimane prima di San Valentino: 240.000
• Accessi alla webapp BACICONFEDEZ.IT nelle ultime due settimane: 99.694
• Video di Fedez personalizzati con le foto degli utenti: 15.500

Ma soprattutto la più importante: vendite +16% rispetto all’anno precedente!

Non potrà essere un elemento assoluto, sono d’accordo, ma in fin dei conti resta il punto cruciale: la campagna ha “funzionato” benissimo e visto che è per la sua natura così inscindibile da Fedez, anche lui si è dimostrato una scelta perfetta.

Una rondine non fa primavera, lo so bene, e sarebbe quindi sbagliato utilizzare un singolo caso di studio per indirizzare una riflessione generale. Sta di fatto che la tanto poco apprezzata scelta di un vip come ambassador, in molti settori e per certi prodotti resta davvero performante. Poco poetica, lontana dalle migliori interpretazioni dell’influencer marketing, ma tremendamente efficace.

Certo che la competenza e una maggiore volontà di creare legame con gli utenti ed essere per loro utili è una via che alla lunga può certamente dare maggiori risultati. Bisogna però essere altrettanto onesti nell’ammettere che non possiamo rinnegare a prescindere la via scelta da Perugina e tanti altri brand. Considerazioni un po’ snob e che rischiano di precludere possibilità interessanti.

In molti casi, forse, noi esperti del campo dobbiamo avere la forza e la lungimiranza di andare oltre il compitino, soffermandosi invece sulle caratteristiche degli utenti che vogliamo coinvolgere, utenti che forse apprezzano più il Fedez di turno che un competente maitre chocolatier. Limitante, poco originale, ma assolutamente funzionale. Perché alla fine, decidono loro.

Quel che conta è sempre e solo l’obiettivo, non scordiamolo. Non è blasfemo voler visibilità per sé o un prodotto, non lo è nemmeno scegliere per tale percorso una celebrity. L’importante è aver sempre chiaro ciò che ci aspetta.