Barilla-Federer, analisi sulla scelta di un ambassador

Roger Federer è stato scelto da Barilla come Ambassador, diventando parte di una campagna di comunicazione social sui canali del noto brand italiano. Una scelta capace di produrre risultati? Vediamolo insieme.

Giusto qualche giorno fa leggevo un post dell’amico (e grande professionista del digitale) Ale Agostini in cui si chiedeva quale fosse il ROI (e conseguentemente la bontà) della scelta da parte di Barilla di Roger Federer come ambassador. Una domanda che mi ha subito incuriosito e che quindi meritava risposta.

Roger Federer non è solo il più grande tennista di sempre, ma uno degli sportivi più conosciuti e amati. Un personaggio altamente positivo anche fuori dal campo. Un’idea, quella di coinvolgere Federer, che sembra avere le basi giuste per portare risultati, ma è davvero così?

Partiamo analizzando e cercando di comprendere meglio la figura di Roger Federer e le caratteristiche che contraddistinguono il suo ruolo di influencer.

Audience

Federer è ormai un personaggio che va oltre i campi da tennis, una vera celebrità capace di interagire con un numero davvero considerevole di persone. La sua audience è infatti vastissima. La categoria di influencer è quella del VIP, che ha sì una notevole visibilità, ma una minor competenza e capacità di influenzare (restano le figure a noi più vicine a ottenere la nostra fiducia). Una questione, quella dell’“immagine” e dell’ampia visibilità che è stata centrale nella scelta di Barilla.

Una true reach, ovvero la media di persone che vede i post di Roger, di più di 5 milioni. I numeri non sono tutto, ma è indubbio che un certo impatto, soprattutto lato awareness, lo garantisca.

Capacità di engagement 

La notorietà e l’amore dei fan verso Federer rendono interessante la sua figura anche dal punto di vista dell’engagement. Basta un’occhiata a qualche post per notare l’altissimo numero di like, commenti, condivisioni.

Il carattere pacato e l’umanità di Roger rendono minima la presenza di haters, solitamente molto attivi quando si parla di celebrities. Una dimostrazione di come Roger sia un riferimento anche a livello digitale, influencer in grado di coinvolgere e generare conversazioni.

Un engagement che ovviamente va “pesato”, più legato a passione e ammirazione che non, come accade con esperti di settore, a utilità e competenza. La figura di Federer, per il suo lato umano, è positiva e quindi credibile, ma non certamente riferimento a cui chiedere consigli o avere risposte utili su prodotti e servizi.

Competenze

Argomento già anticipato. La componente competenziale è assente. Un’assenza “consapevole”: si decide di puntare su un personaggio e un approccio più trasversale, giocando sulla capacità della pasta di farti “crescere” e sostenere. Ovvio è che se si fosse voluto far emergere le qualità di prodotto si sarebbe dovuto puntare su una figura che fosse esperta lato food, credibile su quello specifico campo.

Un professionista non lato cibo e affini, ma certamente delle collaborazioni lato business. Federer è abituato a collaborare con i Brand: Rolex e Nike solo per citarne alcuni. Basta un giretto sul suo Instagram per imbattersi in numerosi post con protagonista i celebri orologi svizzeri. Un’abitudine importante lato brand e, se fatta con discrezione e senza eccessi come da lui, riesce a limitare al minimo gli effetti negativi sul proprio pubblico.

Affinità

La vicinanza tra brand e influencer è uno dei punti fondamentali quando si crea una campagna. Un elemento essenziale per creare reale sinergia e non mettere in difficoltà gli utenti. Per stile e immagine è indubbio che Federer sia fortemente affine a Barilla: conosciuti e amati fai “fan”, con un approccio mai fuori dalle righe, con un forte senso di casa (Barilla ne ha fatto un payoff storico, Federer ha ben 4 figli e un forte senso di attaccamento a loro).

Molto probabilmente quest’ultimo è uno dei principali motivi che hanno portato a scegliere Roger. Lui prima di essere un numero 1 del Tennis Mondiale è un amorevole padre di famiglia.

I primi risultati

Al di là delle analisi, quali sono a oggi i risultati sul campo? Dato che la forza di un influencer è soprattutto coinvolgere i propri fan ho deciso di analizzare i post di Federer in cui parla di Barilla e palesa questa collaborazione.

I post realizzati sono 3, tutti sulla sua pagina Facebook. Una scelta questa, dovuta probabilmente alla maggiore affinità tra questo canale e il pubblico di Barilla. Una scelta intelligente quella di lavorare canale per canale: non a caso sul profilo Instagram del campione dominano i post con Rolex, brand che decisamente più a suo agio su questo social.

Oltre 3 milioni la reach ottenuta e ben 86mila interazioni, numeri assolutamente rilevanti a cui si aggiungono quasi 45 milioni di impression. Certamente Federer è in grado di avere forte impatto anche lato social.

Conclusioni

Ma numeri e risultati a parte resta una domanda fondamentale: tutto ciò sarà in gradi di portare ROI a Barilla? Una risposta non facile da dare e che probabilmente non può fermarsi ai dati. Lato awareness i risultati sono già evidenti e innegabili, ma è a livello di immagini e valori che questa collaborazione può portare reali vantaggi.

Federer è per antonomasia un numero uno, un numero uno capace però di incarnare valori rilevanti come la famiglia, la serietà, l’impegno costante, il rispetto, la passione. Gli stessi valori che da sempre alimentano a livello di comunicazione il brand Barilla. Un’associazione perfetta capace di trasmettere moltissimo a livello globale. Un messaggio chiaro, semplice, ma di enorme impatto.

Barilla, come leggevo in un bel commento di Daniele Agostini, diventa così la pasta dei numeri uno, la stessa pasta che li sfa crescere, li sostiene e li fa diventare quello che sono oggi. È così, seppur in secondo piano, emergono anche le qualità del prodotto, quel prodotto che fa la sua parte, seppur piccolissima, nel farti diventare campione o nel mantenerti a 36 anni ancora tra i migliori.

Sempre citando Daniele, “DOVE C’È BARILLA C’È CASA e la casa è quella dei veri CAMPIONI”.

NB: analisi realizzata con Klear