Non è un mistero di come Facebook sia continuamente attiva nello sviluppo e nel testing di nuove funzionalità e soluzioni per arricchire la piattaforma. Molte vanno nella direzione di provare a dare risposta alla ingente saturazione di spazi pubblicitari sul suo newsfeed.

In tal senso è da tempo che Mark e soci hanno compreso il valore degli influencer, connettori di grande rilevanza che rendono con i loro contenuti il canale molto più interessante per gli utenti. Interesse che si traduce in maggior tempo collegati (vi sembra poco?!?), una delle necessità più sentite da Facebook.

Influencer che con la crescita esponenziale della spesa fatta dei brand per progetti e collaborazioni diventano anche possibile fonte di guadagno, tanto da spingere il team di Menlo Park a cercare soluzioni per monetizzare a loro volta questa tendenza. Un primo passo è stato fatto con Facebook Creators e con il mondo dei video.

Facebook Branded Content Matching

Di qualche giorno fa l’indiscrezione su AllFacebook.de dell’implementazione di una nuova funzionalità che avrebbe il compito di permette di trovare influencer sulla piattaforma. Rumors confermati anche da Facebook stessa su TechCrunch.

La funzione non sarebbe altro che un motore di ricerca che permetterebbe ai brand di selezionare le caratteristiche dei fan dei creatori di contenuti che desiderano raggiungere, individuando quelli più adatti al target. Sarebbe inoltre possibile contattarli per avviare il progetto.

Un pacchetto completo che potrebbe semplificare e rivoluzionare l’approccio di agenzie e brand all’influencer marketing.

Come funziona il Branded Content Matching

Si parte in pieno clima GDPR. Scherzi a parte, gli influencer dovranno dare la loro autorizzazione per essere rintracciati nel motore, avendo l’opportunità inoltre di creare un proprio profilo e arricchirlo con info e esempi dei propri “lavori”.

Basterà selezionare i parametri e le caratteristiche degli utenti che vogliamo raggiungere come interessi, genere, livello di studio, eventi importanti della vita e stato sentimentale perché Facebook ci restituisca una lista di influencer idonei. La targettizazione che già apprezziamo nell’advertising al servizio dell’influencer marketing in poche parole.

Per aiutarci nella scelta Facebook ci darà la percentuali di affinità al target scelto e altri insight utili come il tasso di engagement e le visualizzazioni video.

Una volta fatta la nostra scelta basterà contattarli, azione eseguibile direttamente dallo strumento.

Branded Content Matching, alcune riflessioni

È certamente prematuro trarre conclusioni certe sull’impatto che questa nuova features porterà nel mercato. Si tratta pur sempre di una indiscrezione a cui ha fatto seguito un’ammissione di testing, troppo poco per fasciarsi la testa o glorificarla.

Detto ciò è però difficile non immaginare cosa significherebbe per brand, agenzie e professionisti, l’entrata in funzione del branded content matching. Certo che l’esclusione (inizialmente) di Instagram limiterebbe moltissimo l’impatto della nuova funzione, anche se Facebook ci ha abituati a testare prima in una sola piattaforma le novità per poi “esportarle” in caso di risposta positiva.

Ma quali novità porterà il Branded Content Matching? Ecco alcune riflessioni sul tema.

Parola d’ordine profilazione

Le best practice del web e dell’advertising arrivano anche nell’influencer marketing. Prima o poi doveva succedere ed infatti la direzione pare ormai compresa. Lo abbiamo detto, come già accade per Facebook Ads  la fase di outreach sarà sempre più legata alla profilazione degli utenti, permettendoci di effettuare ricerche sempre più data driven.

Un approccio che parte dal “fondo”, guardando prima agli utenti per poi (ma solo dopo) arrivare al creatore. Un approccio certamente positivo, ma che rischia di far perdere di vista elementi altrettanto essenziali come knowhow, qualità e tone of voice dei contenuti e, soprattutto, brand affinity.

Quando diamo in mano il volto dell’azienda ad un influencer è rilevante sia più che mai vicino.

Misurazione sempre più precise (sia post che pre campagna)

L’ingente aumento di budget destinato da molti brand all’influencer marketing ha reso sempre più importante la capacità di misurare correttamente una campagna. Non solo in fase finale, ma soprattutto di progettazione. La recente restrizione delle API dopo lo scandalo di Cambridge Analytica sta portando enormi problemi in tal senso (in particolare su Instagram).

Un fatto che si risolverebbe con questa nuova features, visto che Facebook non ha da chiedere a nessuno i dati, gli basta semplicemente decidere di usarli. Una miniera d’oro che nessun tool o piattaforma può anche solo avvicinare.

Il pagamento a performance è qui

Parlo spesso di come si stia sempre più affermando nei paesi anglosassoni il pagamento degli influencer a performance, in base cioè ai risultati ottenuti. Un modo anch’esso ereditato dall’advertising e che potrebbe rendere sempre migliori le campagna in termini di ROI.

Le potenzialità di misurazione già descritte potrebbero spingere ancor di più in questa direzione, magari permettendo agli influencer stessi di monetizzare al meglio campagne e presenza online.

Più rilevanza ai video

Basandosi su Facebook creator è indubbio comprendere come sarà sempre più verso i video il futuro non solo dei social, ma dell’influencer marketing stesso. Prepariamoci quindi a web series e simili con conseguenti cambi di concept e progettazioni delle campagne.

Certo è che ad oggi sarebbe limitante tutto questo, dato che, per esperienza, non è possibile ancora ragionare solo in termini video, sia per una questione di comunicazione che di budget. Per ancora molti anni i progetto con gli influencer non faranno rima solo con video.

Consulenza e supporto creativo: cambia il ruolo di agenzie ed esperti

Più di un report ci ha raccontato in questi anni di come la maggiore sfida per i brand fosse la selezione degli influencer. Un challenge che diventava quindi la prima e più rilevante necessità da evadere per centri media, agenzie e tutti i player che lavorano nel campo dell’influencer marketing.

L’arrivo di soluzioni interne ai social come questa promossa da Facebook, semplificherebbe notevolmente la fase di outreach, costringendo gli addetti ai lavori a cambiare profondamente il loro ruolo. Ciò, a mio avviso, non significa che non avranno più importanza, ma che dovranno essere bravi a modificare expertise e il modo in cui supportano i brand.

Ad esempio intervenendo nella fase di strutturazione delle concept della campagna, step vitale, ma spesso poco considerato. Dal CHI coinvolgere al COME farlo al meglio.

La democratizzazione dell’influencer marketing

Una cosa che sicuramente Facebook Branded Content Matching potrebbe portare è una maggiore diffusione nell’utilizzo delle campagne con gli influencer. La semplicità di utilizzo unita al risparmio lato budget (far effettuare ricerche a esperti o utilizzare i tool sul mercato ha costi ingenti) non c’è dubbio che porterà molte più realtà ad affacciarsi a questo tipo di progetti.

Un bene dal punto di vista dell’aumento di consapevolezza, ma non del tutto. Il rischio è di veder crescere il numero di progetti “improvvisati”, in cui si crea ben poco valore.

Conclusioni

Vedremo nei prossimi mesi se Facebook Branded Content Matching arriverà davvero a vedere la luce ufficialmente e se e quanto sarà in grado di cambiare il mondo dell’influencer marketing. Certo è che se succedesse non sarà una novità che passerà sotto traccia: troppo forte il trend e troppo alta la domanda.

Saranno senza dubbio messe a dura prova software house dedicate, tool e anche le agenzie, che dovranno rapidamente capire come riuscire ad avere un nuovo ruolo nel processo di creazione e realizzazione dei progetti. La risposta, molto probabilmente, va sempre più nella direzione di qualità e professionalità perché quella, quando c’è, è difficilmente sostituibile con un tool.