Influencer: chi sono e cosa fanno

Gli influencer sono una realtà, individui capaci di avere un impatto rilevante a li vello di comunicazione sugli utenti e, quindi, sui brand. Figure che diventano riferimento per un network e riescono, grazie a autorevolezza e fiducia, a condizionarlo.

Negli ultimi anni la diffusione del termine influencer è stata rapida e inesorabile. Sono molte le occasioni che hanno visto citare questa non sempre ben definita categoria. Il termine influencer è per questo diventato un cliché da spendere in ambito di comunicazione digitale. Proprio per questo è fondamentale fare chiarezza a partire dalla definizione stessa di influencer:

Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship

Andando un passo oltre, gli influencer sono particolari utenti che sono in grado, grazie alla loro riconosciuta (o considerata tale) competenza ed una notevole esposizione, di amplificare pareri, messaggi, opinioni, andando così ad influenzare gli utenti. Una capacità che è diretta emanazione della loro reputazione (conoscenza + autorevolezza + posizione + capacità relazionali) che sono riusciti a costruirsi (grazie a un coretto personal branding) e che spinge la gente a fidarsi di lui. È così che diventano un punto di riferimento da cui attingere considerazioni attendibili e veritiere.

Pareri attendibili e di cui fidarsi, provenienti da figure autorevoli e non da quei brand di cui è sempre più difficile fidarsi. Gli utenti sono sempre più informati e attivi, pronti a cercare pareri attendibili prima di acquistare prodotti o servizi (lo zero moment of truth), diventando così parte attiva del processo informativo cercando, condividendo, amplificando.

L’influencer diventa così il mezzo, il medium, attraverso cui avviene questo. Un ruolo primario che fino a pochi anni fa spettante esclusivamente all’azienda, ma che adesso si adatta perfettamente a questi particolari utenti. Dice a proposito Kyle Wong, CEO di Pixlee ed esperto di user generated content:

“I social media hanno cambiato radicalmente i rapporti di forza tra i consumatori e i brand, perché consentono le raccomandazioni da parte dei clienti, svolgendo un ruolo fondamentale nel maturare la decisione d’acquisto.”

È proprio grazie ai social che il termine influencer acquisisce infatti un valore concreto e comunicativamente performante, evitando di ridursi al solo sinonimo di vip o celebrità. Non è una questione di notorietà, ma di generare trust e di incentivare all’azione.

Ognuno di noi è un influencer: i micro-influencer o influser

Seppur la maggior parte della gente pensi ai top blogger o i blog, la verità è spesso diversa. Nella nostra seppur modesta rete sociale, siamo tutti capaci di generare influenza e diventare riferimento. Amici, familiari, conoscenti, persone che si fidano di noi e di cui spesso riusciamo a modificare opinioni ed intenzioni. Un ristorante, la nuova macchina, un cellulare: temi su cui cerchiamo conferme credibili.

I social network hanno la facoltà di aumentare nettamente tutto ciò, permettendoci di andare oltre i cosiddetti legami forti (parenti e amici). Uscire al di fuori di questi permette di aver accesso ad informazioni e conoscenze nuove. I Social rendono più forti questi legami, permettendo loro di sopravvivere e rendendoli sempre più cruciali.

La rivincita dei micro-influencer, consumatori “evoluti”, informati, attenti alle novità e pronti a condividerle nella propria cerchia di contatti. Influencer dall’audience minima ma dal fortissimo grado di credibilità, capaci, grazie alle loro caratteristiche comuni, di generare trust e far sentire gli altri affini a loro.

Una forza testimoniata anche da una ricerca di Edelman che dimostra come siano le persone a noi vicine quelle più credibili. Ben più lontani i vip e le figure più esposte.

Un elemento che riveste particolare valore, soprattutto per le aziende. Ancora Kyle Wong:

“In passato, i marchi si sono concentrati su blogger popolari e celebrità, ma oggi c’è una nuova ondata di “comunicatori”, che possono avere altrettanto grande impatto.”

In poche parole, l’ampia esposizione resta per un influencer una qualità primaria, ma non è mai consigliabile ridurvi tutto. Non si vive di soli follower.

Influencer, una questione non solo di audience

Diventare influencer non significa solo avere molti follower. So che spezzerò qualche cuore, ma così non è. Seppur fondamentale la dimensione quantitativa non può bastare per ottenere risultati. Il fattore qualitativo, visto che parliamo di network e relazione, ha un valore rilevante.

Secondo il noto marketer Brian Solis nel suo Rise of digital influence sono 3 i pilastri che segnano e determinano l’influenza di una persona.

Il primo pilastro è la Reach (portata), in grado di definire, in base alle relazioni che formano il social graph, quanto un’informazione può diffondersi. Un pilastro che trova fondamento in 3 elementi:

• Popolarità: l’essere ammirato o supportato da molte persone.
• Prossimità: La posizione del soggetto
• Gratitudine: la capacità di relazionarsi correttamente nella comunità aumenta il gradimento e la probabilità di attuare collaborazione.

Il secondo pilastro è invece la Relevance (pertinenza), ciò che tiene uniti gruppi e communities. Gli utenti si radunano intorno a temi comuni e su questi creano relazioni. Anche la relevance si fonda su 3 principi di base:

• Autorità: è uno status che si basa sulla riconosciuta competenza o specializzazione di una persona. Ne viene rivestito chi, grazie alle proprie capacità, ottiene rispetto e considerazione.
• Fiducia: è su questa che di instaurano le relazioni più significative. La ferma convinzione che rende una persona affidabilità e vera. La fiducia è uno degli elementi più complessi da misurare.
• Affinità: uno spontaneo attaccamento verso qualcuno o qualcosa. Passioni o competenze comuni, back ground simili ci portano a creare relazioni più salde nelle community

Il terzo pilastro infine è la Resonance (Risonanza), ovvero la misura della durata, del tasso e del livello di engament di un argomento. A condizionare la resonance sono:

• Frequenza: la percentuale con cui un argomento o persona appare negli stream social. Varia a seconda del tema e soprattutto in base al media scelto. Per esempio in Facebook è condizionata da un algoritmo, l’edgerank, e dai suoi mutamenti
• Periodo: il periodo di “vita” di un contenuto, cioè il tempo in cui resta visibile.
• Ampiezza: il tasso di engagement in rete.

Se Reach e Resonance sono elementi comuni alla comunicazione più “classica”, la relevance rappresenta un elemento rivoluzionario.

Essere ritenuti rilevanti significa essere utili grazie a competenza e know how, coinvolgendo i target di riferimento in relazioni capaci di creare valore.

Quando l’influencer è la community

È facile pensare a un influencer come un individuo. Una cosa “naturale”, ma che non è sempre vera. Esistono infatti casi in cui influenzare diventa processo collettivo. È il caso delle community, dove il ruolo d’influencer è demandato al gruppo di utenti che interagiscono al suo interno.

Molte di questi di queste comunità virtuali (per es. Adotta1blogger, Instagramers Italia) sono min grado, grazie alla saldezza tra i membri, le competenze verticali e una chiarezza d’intenti ad essere riferimenti e conseguentemente appetibili agli occhi dei brand.

Con il tempo sono diventati poli d’aggregazione per appassionati e professionisti in cui gli utenti non solo ricercano informazioni su servizi e prodotti, ma un reale dialogo su essi. Domande, richieste, opinioni, una fucina continua e focalizzata di conversazioni con un alto tasso di considerazione da parte degli attori coinvolti. Basta quindi poco per capirne le estreme potenzialità.

Le categorie d’influencer

Volendo trovare una categorizzazione pratica utile è possibile, valutando audience, capacità comunicative, grado d’influenza suddividere la figura d’influencer in 4 categorie.

Una piramide in cui a ogni livello salito diminuisce il numero dei possibili influencer ma aumenta conseguentemente l’audience ed il potenziale reach (non la capacità di coinvolgere ed influenzare). Più alto non significa per forza meglio: ogni categoria ha caratteristiche proprie e peculiarità differenti.

Consumattori

Il primo e più popolato gradino della piramide. Sono consumatori connessi ed altamente informati, ormai parte integrante del processo informativo. Sono il risultato più importante della diffusione e democratizzazione del potere editoriale derivante dai nuovi media.

Da semplici consumer a prosumer, individui pronti a dare la propria opinione su brand, prodotti, servizi (basti pensare a Tripadvisor). Persone comuni che trovano proprio in questo loro essere ordinari la loro maggiore qualità per essere credibili e ascoltati.

Hanno un audience e una reach limitata ma possono esercitare una micro-influenza, grazie alla maggiore affinità, con le loro reti sociali. Il consumAttore svolge il ruolo d’influencer in modo inconsapevole, ma non per questo senza risultato. Sono la figura più spontanea d’influencer e spesso genuina (verità non assoluta), una figura che nel’ultimo periodo si sta dimostrando più credibile e utile ai brand.

Esperti

Se nel primo gradino l’influenza era “diffusa”, qui diventa “verticale”, focalizzandosi. È lo spazio degli esperti, persone che passione, esperienze, lavoro hanno reso fortemente competenti su tematiche particolari, spingendoli a comunicare tutto ciò attraverso blog e social.

Pur non godendo della notorietà o dell’audience dei guru, hanno comunque un limitato ma fedele seguito, su cui riescono ad avere una riconosciuta influenza grazie al lavoro di contenuto e relazioni svolto.

Insieme ai canali social il blog diventa il loro principale strumento con cui comunicano e tengono vive le relazioni create con il proprio network.

Molti sono professionisti nell’ambito di cui scrivono e quindi ideale connessione tra azienda e mercato. Una professionalità che influenza anche l’approccio. All’attività di creazione aggiungono anche una grande capacità di diffusione di contenuti altrui e, spesso, hanno ruoli chiave all’interno delle community.

Guru

Ci sono casi in cui l’esperto, grazie a competenze molto alte, alle capacità relazionali o, semplicemente, al periodo in cui è partito acquisisce un seguito talmente ampio da diventare molto più di un semplice esperto. Col tempo alcuni sono diventati, grazie a sociale e blog, vere celebrità (basta pensare a Chiara Ferragni o Salvatore Aranzulla).

Sono talmente conosciuti da scrivere per i media di settore (online e offline) e sono ricercatissimi dalle aziende che li contendono per ottenere da loro contenuti. Il loro grande seguito riescono a costituire masse critiche a sostegno di determinate idee, prodotti, brand. Una cassa di risonanza invidiabile.

Sono soggetti non sempre riconosciuti come super partes, ma il loro assoluto e autorevole know how gli permette di mantenere una certa credibilità. Sono influencer professionisti tanto da dover selezionare attentamente le realtà con cui intraprendere partnership, al fine di offrire sempre valore ai propri follower.

Il loro capitale principale sono loro stessi, la reputazione che si sono costruiti nel tempo e che è la leva principale per tenere stretto il loro pubblico.

Quando parliamo di guru non dobbiamo pensare esclusivamente a professionsiti, accademici, studiosi. Possono rientrare nella categoria figure molto eterogenee come fotografi, esperti del settore food o magari di cosmesi (un esempio su tutti Clio Make Up o Chiara Maci).

Vip

Sono gli influencer più conosciuti, quelli a cui gli utenti sono maggiormente abituati. Godono di una enorme visibilità ed hanno un’influenza trasversale, capace di andare oltre il proprio ambito di appartenenza. Sono un vero amplificatore di messaggi, riuscendo spesso a raggiunge numeri vicini a quelli delle forme pubblicitarie classiche.

Reach ed engagement con loro sono assicurati rendendoli ideali per ricercare awareness. Molto meno la qualità dei contenuti. Un elemento essenziale, che li distingue nettamente dalle altre categorie.

Trasversali anche nei media: tv, giornali, media classici, nulla per loro è escluso.

L’assenza di autorevolezza e la loro posizione, lontana e spesso agli antipodi rispetto all’utente medio, ne ridimensionano però la capacità d’influenza. Nel loro caso non si parla di credibilità ma molto spesso di emulazione. Sono trendsetter, capaci di lanciare e veicolare mode e novità e di essere quindi esempio per fan e ammiratori. Proprio per questo il loro impatto risulta molto più consistente in alcuni settori (moda, life style) rispetto ad altri.