Influencer: come scegliere quello giusto?

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Scritto ascoltando: Shtevil – I’m in Fire

L’influencer marketing, una delle poche discipline in cui l’attenzione si sposta dal COSA al CHI, o volendo essere più chiari dal contenuto a chi l’ha prodotto. Un fatto che nella sua semplicità rappresenta uno dei suoi elementi determinanti. È proprio questo a rendere l’influencer marketing differente dalle classiche forme dell’advertising online.

Non è un caso che Brian Solis dica che.

“Allineandosi agli influencer, i marchi ricevono una forma di validazione peer-to-peer e riuscire là dove il marketing tradizionale spesso fallisce.

Gli influencer con la loro autorevolezza e credibilità diventano una risorsa unica per conquistare l’attenzione e il coinvolgimento degli utenti, ormai troppo restii ai messaggi pubblicitari. Una risorsa che punta a valorizzare la posizione e la competenza di alcune figure selezionate e che diventa ponte per costruire relazioni salde con la propria audience.

Facile comprendere quindi l’importanza che riveste la scelta dell’influencer da coinvolgere, in molti casi reale determinante per il successo o il fallimento di una campagna. Ma quali sono i parametri da valutare durante il processo di outreach? Vediamoli insieme!

Eccoci, siamo davanti al nostro pc con un file excel vuoto, da riempire con gli influencer che faranno decollare la nostra campagna. Ecco, basta un secondo per rendersi conto che non è poi cosa semplice. Da dove cominciare? Come procedere? Calma calma, niente panico, siamo qui apposta. Prima di cominciare la creazione del database è utile tenere in mente alcune variabili, fondamentali per aiutarci a focalizzare ed indirizzare la successiva fase di ricerca:

• Nazione: nella sua banalità vi assicuro che resta qualcosa da ricordare continuamente. Gli influencer da coinvolgere devono essere attivi nel paese in cui vogliamo attivare la nostra campgna e nel quale risiedono i nostri target. Se così non fosse servirebbe a molto poco qualsiasi tipo di attività.  Che senso ha coinvolgere un celebre instagramer francese se qui in Italia non ha audience? Nessuna.
  Una questione che va ad influenzare anche la lingua e , conseguentemente, le keywords di ricerca.
• Piattaforma: vale lo stesso discorso fatto per la nazione. Se vogliamo lavorare su Instagram dovremmo selezionare una figura che utilizza tale canale ed ha lì forte authority.  Ho visto tanta gente voler far partire attività di posting senza che la figura scelta avesse un proprio blog.
• Settore: la pertinenza di ambito tra brand-target-influencer è essenziale, soprattutto quando si vuole coinvolgere influencer dallo spiccato knowhow. Spostare un blogger dal proprio campo significa “svestirlo” della sua competenza, della sua credibilità. Fare parlare me, ad esempio, di creme corpo state certi non darebbe grandi risultati.

Se state pensando che tutto ciò sia tempo perso e basti affidarsi ad uno dei tanti tool in circolazione vi fermo subito. Certo, questi strumenti sono ormai indispenabili per individuare potenziali influencer, ma è poi cosa umana la successiva fase di analisi e di scelta. Nessun tool può ad oggi risparmiarvi ciò, sempre che vogliate fare una campagna come si deve.

Aspetti diversi, ma importanti per guidare la fase di selezione e portarci a “ingaggiare” la persona giusta al posto giusto. Ovvio è che non tutti possono avere il medesimo peso: a seconda dell’obiettivo che vogliamo raggiungere con la nostra campagna questo varierà, portandoci a concentare maggiormente su questo o quel parametro.

• Audience: partiamo da un concetto, non c’è influenza senza una cerchia (seppur minima) di persone su cui esercitarla. Una valutazione, quella dell’audience, che non può certo venir meno ad un fattore quantitativo, ma che non può fermarsi a tale dato. Fare ciò significa ragionare in termini pubblicitari, tralasciando gran parte dei plus portati dall’influencer marketing.
  Analizzare la composizione dei follower di un influencer diventa fondamentale, aiutandoci a valutare quanto questi siano davvero in target al nostro brand e/prodotto. Non solo, non meno rilevante il loro coinvolgimento ed il tasso di engagement. Inutile avere una vasta platea, ma poco attiva.
  Ultima, ma non certo meno rilevante, la presenza tra i follower altri opinion leader. Un elemento che può fare la differenza, portando ad un’ulteriore spinta del messaggio.
  Una verifica che non può tralasciare il blog/sito dei diversi influencer. So benissimo che non esiste un auditel delle visite, ma esistono strumenti che ci permettono di riuscire comunque a valutare le visite e altri dati. Con la crescita della figura degli influencer ed il loro essere sempre più professionisti è poi prassi chiedere i dati di Google Analytics (a noi se fidarci o meno).
• Capacità di engagement: la visibilità è sempre un fattore da non sottovalutare, ma non si può vivere solo di essa. Una delle maggiori doti dell’influencer è quella di coinvolgere gli utenti, rendendoli attivi e partecipi sui temi da lui trattati.
  Anche in questo caso la valutazione varia canale per canale: sui social potremmo verificare il tasso di engagement:
  Esistono molti tool che ci facilitano la vita, tool a mio avviso a cui affidarsi.
  Per quanto riguarda i blog a farla da padrone saranno i commenti e gli share dei vari articoli. In questo senso l’estensione chrome di BuzzSumo può darvi una mano.
  Anche quando parliamo di engagement mai dimenticare la qualità. Di che natura sono? Il loro sentiment?
• Eco: riuscire a dar voce e forza alla diffusione di un messaggio è una delle caratteristiche più ricercate in un influencer. Amplificare e generare viralità lo spinge oltre l’audience delle figure coinvolte, permettendogli di raggiungere utenti diversi. Nessuna magia, più si è riferimento e si genera engagement più ciò si tradurrà in spinta e sostegno al contenuto realizzato.

• Competenza: checché alcuni utilizzi molto limite dell’ultimo periodo pongano diversi dubbi a riguardo, il knowhow resta il reale valore distintivo di un influencer. Nella maggior parte dei casi è su questo che ha potuto costruire la sua autorevolezza e guadagnare consenso e fiducia.
  Senza la competenza viene meno gran parte dell’impatto dell’influencer marketing, quel valore di utilità che in molti casi è vantaggio competitivo rilevante. A seconda del progetto potrà essere più o meno verticale, ma difficilmente verrà totalmente meno.
• Affinità: un parametro troppo spesso dimenticato. Collaborare con gli influencer significa farlo diventare voce dell’azienda, con tutti i pregi (ed i possibili rischi) che questo comporta. La vicinanza di “stile” ed intenti diventa perciò quantomai essenziale.
  Sensibilità, tono di voce, immagine, difficile realizzare una campagna vincente se non si parla la stessa “lingua”. Si rischia solo di creare confusione nei follower dell’influencer e negli utenti che seguono il brand.
• Disponibilità: ebbene sì, non tutti sono ad aspettare noi! Possiamo essere un brand riconosciuto ed importante ed avere il progetto più fiko del pianeta, ma questo non ci assicura che la persona scelta desideri farne parte. I motivi possono essere vari: timore di perdere autorevolezza e indipendenza agli occhi dei follower, rischi per la propria reputazione, idee lontane dal brand, collaborazioni con un competitor.
  In questo senso realizzare un progetto di qualità può fare la differenza, diventando forte leva di convincimento.
• Budget: eccoci qui, so che lo aspettavate. Sarà triste, ma la cara e vecchia pecunia resta uno degli elementi principe. Quando siamo in fase di selezione non dobbiamo mai scordare le risorse disponibili, perché sono queste ad indirizzarci. Difficile coinvoleger un top blogger o un famoso instagramer avendo un budget minimo. Meglio togliersi subito dalla testa fantasie irraggiungibili e concentrarci su figure davvero coinvolgibili.
• Reputazione: nessuno di noi si porterebbe in casa qualcuno di poco raccomandabile. Stessa cosa vale per campagne di influencer marketing. Può essere perfetto sotto tutti gli aspetti, ma se con i suoi atteggiamenti e comportamenti rischia di infangare la reputation del brand meglio lasciar perdere.
  Un caso di razzismo, ad esempio, che vede coinvolto l’influencer da noi scelto ricadrà pesantemente anche su di noi. Non c’è smentita o presa di distanze che tenga.