I dati parlano chiaro, nel 2017 il 59% dei marketer sta pianificando un budget maggiore per le attività di influencer marketing e l’84% dei professionisti nel settore sta già programmando campagne dedicate.

Crescono investimenti ed interesse  ma allo stesso tempo si affacciano prepotentemente alcuni interrogativi:

  • come misurare il reale apporto di questi autori?
  • come comparare il contributo dei diversi influencer?
  • come ottimizzare le nuove pianificazioni rispetto alle precedenti attivazioni?

Per questa ragione, voglio raccontarti di un case study che copre esattamente questi punti.

Lavoro per un brand SaaS che si chiama Digimind, specializzato in soluzioni di social listening e monitoring, e ho l’opportunità di confrontarmi giornalmente con le attività messe in campo dai nostri clienti. Nell’ultimo periodo, mi ha particolarmente colpito il caso di successo del brand di cosmesi Caudalie. La ragione è semplice, si tratta di un’azienda che ha investito in un progetto internazionale di influencer marketing e non si è limitata al mero lancio. Al contrario, ha impostato un attento processo di analisi dei risultati.

Buona lettura e ti aspetto nei commenti se hai voglia di raccontarmi altre campagne e storie di successo.

Il Brand

Caudalie è una compagnia francese, con base a Bordeaux, che si occupa di cura della pelle e prodotti di bellezza.

All’interno di uno scenario di mercato altamente competitivo, il brand ha deciso di sposare una precisa filosofia: garantire alle consumatrici una ‘cosmetica più impegnata’. Ovvero, proporre prodotti efficaci e allo stesso tempo 100% naturali senza ricorrere a principi attivi artificiali e materie prime di origine animale.

La sfida

Il settore del beauty è uno dei più toccati dal trend relativo all’influencer marketing:

secondo un rapporto di Econsultancy il 60% dei brand fashion e beauty ha già implementato una strategia dedicata, mentre il 21% ha intenzione di farlo durante il 2017.

Conseguentemente, anche Caudalie ha deciso di investire massicciamente in questa attività. Tuttavia, il brand ha deciso di farlo in maniera decisa e ambiziosa. Per questo motivo, è stata declinata una puntuale sfida di business a cui dare risposta:

“determinare una strategia di influencer marketing realmente data driven e facilmente associabile a metriche, KPIs e indicatori per valutare correttamente il ritorno sull’investimento.”

Il progetto

Caudalie ha messo in campo un progetto internazionale con 60 ambassador del brand, segmentate per paese e specializzazione (viso, corpo, canali di riferimento), per veicolare il processo di valutazione e acquisto delle utenti a target .Nella maggioranza dei casi, si è trattato di beauty blogger e consumatrici riconosciute come esperte.

Ad ogni modo, con ogni autrice sono state pianificate le azioni chiave da svolgere:

  • consigliare i prodotti più adatti, sulla base delle conversazioni e interazioni online, tramite consigli e rimandi diretti all’e-commerce del sito;
  • invitare agli eventi più pertinenti in-store attraverso la registrazione su specifiche landing page;
  • stimolare la prova prodotto grazie all’offerta “acquista un prodotto e scegli tre campioni gratuiti”;

Per valutare al meglio questi interventi, la campagna è stata affiancata da un’analisi online e sui social in merito al livello di iniziativa delle influencer e dei relativi feedback scaturiti.

La soluzione

L’area Marketing di Caudalie ha utilizzato Digimind Social per impostare un monitoraggio di alcune dimensioni fondamentali per l’indagine sulle influencer:

  • livello di attività e coinvolgimento (n° di menzioni a tema), segmentato per piattaforma (forum specializzati, Instagram, Facebook, blog di settore, etc.), e capacità di networking;
  • share of voice generato dalle conversazioni a tema, polarità del sentiment e localizzazione delle menzioni;
  • demografiche ed interessi delle consumatrici coinvolte;
  • trend delle menzioni in termini di medie, picchi ed evoluzioni temporali.

A seguire, questi indicatori sono stati confrontati con le metriche proprietarie legate a traffico sulle pagine prodotto, lead generation e vendite.

Risultati e best practice

L’analisi effettuata ha permesso a Caudalie di valutare correttamente il ritorno sull’investimento e migliorare le nuove pianificazioni. Infatti, grazie all’indagine svolta il brand ha potuto determinare:

  • quali ambassador sono più efficaci, sulla base di pubblico e canale, in termini di portata, visibilità, credibilità, lead generation e vendite;
  • quali ambassador selezionare per le nuove campagne sulla base della loro specializzazione e delle esigenze emerse dal target.

Si tratta di un case study specifico e che fa riferimento a un dato settore. Ciò nonostante, penso che possiamo osservare alcune best practice applicabili ad ogni brand e ambito:

  • pianificazione strategica
    il successo di ogni campagna di influencer marketing parte da una chiara associazione tra attività dell’influencer, obiettivi e KPIs;
  • metriche di analisi
    per avere una visione realmente chiara dell’approssimazione (o meno) all’obiettivo, bisogna integrare metriche proprietarie (ad esempio i dati dal sito) e non (le conversazioni che avvengono su piattaforme terze);
  • chiarezza di intenti
    nessuna imposizione, azione che falserebbe la portata dell’influencer, ma dialogo e brief che indicano chiaramente i desiderata ma lasciando spazio alla creatività dell’autore.

Personalmente sono ottimista, in quanto un aumento delle attività di ascolto delle necessità dei consumatori porterà necessariamente ad una nuova maturità dell’influencer marketing. La scrematura degli autori sarà fisiologica e non vivremo più di soli Like ma della reale capacità di dialogo e interazione con le audience.