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Scritto ascoltando: A-Ha – Take on Me
Parlare di teoria è spesso necessario per sviscerare al meglio un argomento, una via obbligata per arricchire il proprio know how e migliorare. Certo, le basi sono fondamentali, ma lo è spesso di più arricchirle con esempi pratici, case study che possano chiarire concretamente quanto detto a livello teorico.
Per l’influencer marketing questo ragionamento, a mio avviso, vale doppio. La natura stessa del tema influencer e la “confusione” che ancora aleggia rendono i casi di studio una risorsa preziosissima. Lo avevo fatto mesi fa parlando della scelta di Fedez da parte di Baci Perugina, non soffermandomi tanto sulla campagna, ma partendo da essa per creare un’analisi relativa alla scelta di Fedez.
Era un po’ di tempo che pensavo di fare una cosa del genere, ma mi mancava la giusta ispirazione. Niente di troppo interessante fino a che non mi sono imbattutto nella nuova campagna dell’ecommerce LOVEThESIGN con protagonista Luca Argentero. Era giunto il momento di una nuova analisi ed eccomi pronto, infatti!
Il noto ecommerce dà vita ad un vero storytelling con protagonista l’attore italiano. Una miniserie video che vede Luca interpretare se stesso ed a cui seguono post social e contenuti più qualitativi come l’uso delle Facebook Notes, utilizzate dal buon Argentero (facciamo finta sia davvero lui) come una sorta di Diario.
La storia è semplice, Luca Argentero decide di dare una “svolta” alla sua carriera e decide di cominciare una nuova avventura lavorativa negli uffici di LOVEThESIGN. Basta luci della ribalta, è tempo di un lavoro più usuale. La campagna non fa altro che seguire passo passo e raccontare le giornate lavorative del “nuovo” Luca, tra colleghi, impegni, prodotti. Un escamotage per dare visibilità all’ecommerce, ma soprattutto descrivere cosa sta dietro, filosofia e vision comprese.
Una campagna ben fatta, niente da dire. Lo si nota dalla progettazione, dalla cura dei contenuti, video in primis. Ma siamo certi Luca sia stata la scelta giusta?
AUDIENCE
La visibilità è certamente uno dei punti di forza di Luca Argentero, personaggio capace di spendersi tra cinema e tv. L’immagine ed i suoi modi da “bravo ragazzo”, unti ad un buon uso dei canali social, gli permettono di avere forte riscontro su una vasta fetta di pubblico. La categoria d’influencer a cui appartiene è quella delle celebrities, che ad una vastissima audience uniscono una competenza ed una capacità d’influenzare nella maggior parte dei casi bassa.
Si evince da questa una volontà da parte del brand di ottenere awareness e far conoscere l’eshop. le competenze ed il know how di Argentero non sono certo in focus con il mondo del design e dell’arredamento. Ma visto che parliamo pur sempre di prodotti, sì di qualità, ma di uso comune (necessari a tutti noi) questa mancanza di competenza è certamente poco sentita.
Ecco i follower dei canali social di Fedez:
- Facebook: 731.754 fan
- Twitter: 555.098 follower
- Instagram: 572 mila follower
CAPACITÀ DI ENGAGEMENT
La rilevante platea e la sua immagine positiva permettono a Luca di avere un ottimo tasso di coinvolgimento. Numeri ingenti di like, commenti e condivisioni accompagnato i contenuti da lui pubblicati, con un sentiment per la maggior parte positivo. Una differenza netta rispetto a Fedez o ad altri vip, spesso esposti sì alla passione dei fan, ma anche e soprattutto agli hater.
Basta dare un’occhiata ai post social relativi alla campagna, sapientemente distribuiti sui canali ufficiali sia del brand che di Argentero, per riscontrare alti segni di engagement. Ecco qui i dati relativi ad Instagram.
I top contributor, per followers, ma soprattutto interazioni, sono ovviamente @lucaargentero e @lovethesign. Da notare lo sbilanciamento di numeri a favore dell’influencer.
ECO
La capacità di veicolare e propagare un messaggio è un’altra delle caratteristiche fondamentali in fase di selezione di un influencer. Ciò permette di aumentare notevolmente l’audience della campagna andando oltre il pubblico dello stesso, generando conseguentemente viralità.
I dati ci raccontano una buona copertura dell’immagine, ma esclusivamente grazie ai contenuti del brand e di Argentero. Se torniamo all’immagine dei top contributor e valutiamo quelli per numero di post realizzati con l’hashtag #inufficioconluca è facile accorgersi una totale assenza di eco. I post provenienti da altri utenti sono infatti minimi.
Una campagna che pare sì coinvolgente, ma non capace di essere “condivisa”, di farci mettere la “faccia” agli utenti. In questo senso una sezione dedicata ad immagini degli utenti (per la serie “questa è la giornata in ufficio di Luca, raccontaci la tua”) poteva garantire performance migliori. Così resta quasi più un semplice spot.
COMPETENZE
Inutile nascondersi, la scelta di LOEThESIGN è stata fatta per una pura questione di visibilità di Argentero. Le competenze in tema dell’attore sono infatti assenti, spogliando la campagna di qualsiasi valenza competenziale o di aiuto all’utente. Come già per Fedez, coinvolgere una figura di settore (un famoso designer) avrebbe potuto dare di più probabilmente.
A difesa del brand c’è da dire che creare partnership con tali figure non è assolutamente facile.
AFFINITÀ
Ecco un punto certamente vincente di #inufficioconluca. Argentero con il suo stile, curato ed elegante (ma mai eccessivo), ben si sposa con il tema dell’arredamento di design. Una vicinanza tra brand e influencer che crea sinergia e aiuta l’impatto della campagna, portando l’empatia che la gente ha verso Luca anche all’azienda. I clienti di LOVEThESIGN non si troveranno certo spiazzati.
Elementi che limitano notevolmente i possibili rischi. Non dimentichiamo mai che utilizzare un influencer significa cedergli la nostra immagine, dandogli così il compito di rappresentarci. Tante opportunità, ma anche molti pericoli.
Un’affinità che si riscontra anche nella trasversalità di audience delle due realtà, vicine sì ad un ambito (il design), ma in fondo popolari per follower e proposta.
Ecco che può tornarci ancora utile il quadrato semiotico, così da evidenziare l’aderenza tra brand e ambassador. Due le direttrici che ho individuato DISCRETO – AUDACE e CLASSICO – INNOVATIVO
Il quadrato evidenzia quanto detto, cioè una certa affinità tra le parti. Entrambe preferiscono un tipo di comunicazione ed immagine discreta, sempre controllata nello stile e nei modi. Più classico Argentero, appartenente al mondo del cinema e degli ormai “classici” (almeno per gli utenti) vip. Più innovativo, data soprattutto la sua forma (un ecommerce), LOVEThesign, completamente immersa nel mondo digital (non ancora comfort zone per molti).
Differenze minime però, che sanciscono una positiva “convivenza”.
Come non mi stancherò mai di ripetere (sì, sono noioso!), la scelta dev’essere sempre diretta conseguenza dell’obiettivo che vogliamo raggiungere. Valutando la forma di attività realizzata e la quasi assenza di valore competenziale in tema della figura scelta, è molto probabile che la finalità primaria del brand fosse guadagnare visibilità.
Come per Fedez, anche qui ci avviciniamo molto alla forma pubblicitaria. A sottolinearlo la forma spot della web series, la scelta di un attore (che nonostante intepreti se stesso recita) e l’assenza di strategie per coinvolgere gli utenti (nessun richiamo ad eventuali user generated content). Necessità primaria per LOVEThESIGN sfruttare l’ampiezza delle audience di Argentero e fare awareness.
Obiettivo che limita le potenzialità dell’influencer marketing, ma che, viste le caratteristiche dell’azienda (una startup di successo, ma pur sempre tale ancora), diventa quanto mai comprensibile. Di strada LOVEThESIGN ne ha certamente fatta: dai 150 prodotti e 12 brand dell’inizio (2012) ai 20mila e 1200 marchi odierni, ma è indubbio che oltre agli appassionati di design e eshop addicted voglia cominciare a conquistare un nuovo segmento di clienti.
Pur comprendendo chiaramente le finalità, resta qualche dubbio sulla scelta. Perché scegliere proprio un attore per fare una web series? Certo, se ne guadagnerà in qualità, ma si rischia di evidenziare ancora di più che è solo fiction. Utilizzare un’altra figura avrebbe forse reso credibile il racconto dell’impiegato per un giorno (o una settimana).
L’assenza di spunti per coinvolgere gli utenti è però il dubbio maggiore. Perché non spingerli, in qualche modo, a divenire parte dello storytelling? Perché non affiancare così al vip scelto figure più genuine e simili ai target di riferimento? Bastava poco di più di quanto fatto per creare un progetto, forse, più performante e, soprattutto, coinvolgente.
