I social media nella nostra quotidiana dieta mediatica hanno sempre più un tratto comune: la rilevanza dei video, meglio se short. Dopo tanti anni a sentirci raccontare che sarebbe stato “l’anno dei video” stiamo, probabilmente, vivendolo davvero quel periodo.

I video sono un formato narrativo unico, sia per la maggior facilita oggi di realizzarli, per la struttura stessa delle piattaforme e dei loro algoritmi, ma soprattutto per l’abitudine a fruirne degli utenti in linea con la crescente necessita di fare di questi canali non solo app social, ma piattaforme di intrattenimento, in lotta per “rubare” la nostra attenzione. Le capacità espressive ed immergevi dei video fanno la differenza, eccome, in tal senso, passando, spesso, da second screen a first con tutto quello che ne consegue.

Ma c’è un ma. Anche grande. C’è vita (ed engagement) oltre i video, tanto da spingere le piattaforme ad implementare o valorizzare anche formati diversi come i caroselli. Non è un segreto che TikTok li abbia inseriti come features e che li stia spingendo tanto che sempre più brand li stanno integrando nei loro palinsesti. Una questione, certo, di ampliare l’offerta e integrare elementi funzionali dei competitor (copiare migliorando), ma non solo.

Ma andiamo per ordine. TikTok ha promosso da quasi un anno e lanciato la funzionalità Carosello, che consente agli utenti di pubblicare singoli post contenenti da due a 35 immagini in un formato scorrevole. La funzionalità è simile, ma più ampia, rispetto alla funzione Carosello di Instagram, offrendo possibilità narrative maggiori, quasi fosse una “traduzione” statica dei video.

I caroselli sono un formato rilevante da tempo lato social. In Instagram, seppur meno utilizzati, risultano da tempo il formato più performante lato interazioni. Più performante anche dei tanto amati reel. Ad esempio, analizzando i contenuti #ad dei creator italiani nel 2023 ci accorgiamo che i reel sono stati il 34,4% mentre i caroselli il 30,1%. Ma se andiamo a vedere le interazioni generate è eloquente il maggior peso dei carousel (60.7M vs 44.5M).

La stessa TikTok afferma che i post del Carosello ricevono “2,9 volte più commenti”, “1,9 volte più mi piace” e “2,6 volte più condivisioni in media” rispetto ai post video.

Non è infatti casuale che molti brand, seppur con un po’ di timori iniziali, abbiano cominciato ad utilizzarli in modo sempre più continuativo, facendone materiale anche per l’advertising. Una via per molti marketer utile per creare consapevolezza del marchio.

Al di là della “spinta” che sempre i canali danno alle novità, il successo dei caroselli trova altre ragioni, più profonde.

Senza dubbio la possibilità di diversificare il proprio palinsesto e l’offerta dei contenuti, proponendo qualcosa di diverso dal solito (e da altri account). Un fatto non banale e che permette da un lato di attirare maggiormente l’attenzione e, dall’altra, limitare la fatigue degli utenti con minor sforzo per i brand. Se infatti inventare nuovi format video è spesso complesso, creare un carosello offre un’alternativa ai video molto più facile da realizzare.

Fatigue intesa sia come “noia” nel vedere troppo spesso video simili, ma anche nella fruizione del contenuto. Un video richiede spesso maggior impegno per essere apprezzato, il carosello non sempre. Un contenuto quindi più easy, casual per certi versi, che può arrivare sempre e con minor richiesta di impegno a colui che lo guarda. E poi c’è maggiore “controllo” del ritmo. Sono io che decido quando ho assimilato quanto riportato nella prima parte del carosello e sono pronto alle prossime informazioni. Cosa ancor più rilevante quando il topic del contenuto è complesso.

Altro punto interessante è la capacità dei caroselli di generare curiosità, spingendo gli utenti ad “andare oltre” per vedere il proseguo e interagendo quindi con il contenuto. Un andar oltre sempre più gestito, come detto, lato ritmo.

Le immagini, e quindi anche il carosello, data la maggior facilita di realizzazione rispetto a un video, permettono inoltre una maggior rapidità, permettendo ai brand di lavorare maggiormente in real time e di rispondere a esigenze improvvise o di cogliere opportunità. Montare un video con il Best Of di un evento, ad esempio, necessita di un certo tempo, realizzare un carousel con alcune immagini significative certamente meno, dandoci l’opportunità di pubblicare quando “l’onda” connessa all’evento stesso è ancora forte.

E poi arriva una delle questioni più sentite: il budget. Portare avanti un canale TikTok con soli video è altamente impegnativo per i brand, certamente di più di canali dove c’è possibilità di integrare altri formati. I video TikTok sono sì easy e spontanei, ma vanno pur sempre pensati (lato aurorale), girati, montati… Un impegno notevole che si scontra con un’altro concetto fondamentale: la persistenza. Perché se è vero che meglio pochi, ma buoni, serve comunque un certo livello di pubblicazione per sfruttare al meglio il canale e renderlo funzionale. Grazie ai coroselli è possibile mantenere uno standard idoneo di pubblicazioni in modo meno gravoso, ma offendo comunque contenuto deep e qualitativi.

Quasi tutti i punti segnalati vanno inoltre valutati alla luce dell’aumento della durata dei video a 10 minuti e della volontà di TikTok di spingere utenti e brand a dar vita anche a contenuti più ampi, tema strettamente connesso anche alla crescente rilevanza di TikTok come motore di ricerca. In uno scenario dove i video potrebbero diventare più lunghi il carosello diventerebbe ancora più rilevante, dando risposta a possibili issue citate come la fatigue o l’impegno produttivo dei brand.