Real-time marketing. quando il tempo è tutto (o quasi)

Tempo di lettura: 4 min. e 11 sec.

Scritto ascoltando: R.E.M- It’s the End of the World

Più di una volta ho insistito sull’importanza di applicare una progettualità ed un’attenta programmazione alla comunicazione social. Ve lo siete sentiti ripetere fino all’esaurimento, come un mantra, caratteristica vitale per dar vita ad una strategia performante e capace di produrre risultati. Bene, anzi benissimo… adesso “dimenticate” tutto questo ed immaginate di cominciare a produrre e pubblicare contenuti al momento.

Pazzo?!? Fino ad un certo punto. Il web ed i social ci immergono quotidianamente in un ambiente capace di proporci stimoli continui, stimoli sempre con noi, a portata di touch, grazie alla diffusione irrefrenabile del mobile. Il momento, il real-time, e tutto ciò che in esso accade è quindi diventato una leva dal potenziale enorme per la comunicazione, foriero di conversazioni, di interazioni e conseguentemente di viralità. Non c’è più scelta, cavalcare l’attimo è una necessità del marketing odierno, con tutte le opportunità ed i rischi connessi.

Ma cosa si intende in concreto per real-time marketing? Fare real-time Marketing significa rispondere velocemente ad eventi e stimoli esterni. Una pratica che ad una prima lettura può sembrare superficiale ed improvvisata, ma capace di nascondere due grandi vantaggi.

Secondo una recente indagine Golin Harris il real-time ha il grande merito di avvicinare persone e brand, dando un forte impulso agli strumenti di comunicazione usati. Umanizzare la comunicazione è oggi per le aziende una delle principali sfide, obiettivo fondamentale per instaurare relazioni salde e caratterizzate dalla fiducia.

Lo ammetto, fino a poco tempo fa non sapevo nemmeno cosa fosse. Sì, forse inconsciamente l’avevo utilizzato, ma davvero non trovava posto nella mia testa. Il newsjacking è invece una tecnica molto interessante per attirare audience a costo zero (o quasi). Ma cos’è? Il newsjacking non è altro che sfruttare l’interesse e i numeri suscitati dalle grandi notizie e dagli eventi che hanno grande esposizione mediatica (mondiali, olimpiadi, concerti) per portare attenzione e condivisioni a vantaggio di un brand.

Ve l’avevo detto, dietro questo termine c’è un concetto più che navigato e (soprattutto) utilizzato. Un concetto che le caratteristiche del web hanno indubbiamente favorito e fatto crescere. Pensate per esempio alla capacità di veicolare un messaggio data dagli hashtag ufficiali di eventi o manifestazioni. Basta l’hashtag giusto per raggiungere audience impensabili.

Poche ma fondamentali regole (le stesse valide in fondo per tutto il real-time marketing): reattività e organizzazione! Organizzazione nel riuscire a rispondere alle esigenze rapidissime della news da “cavalcare”. Tempismo perché dobbiamo sfruttare il momento (spesso breve) di diffusione e massima esposizione della news. Questo grafico realizzato da David Meerman Scott (teorico principe del newsjacking) vi può aiutare a comprendere meglio la questione.

Per la natura stessa del suo essere è facile pensare al real-time marketing come qualcosa di non programmabile, ma non è così. Ci sono infatti particolari situazioni che rendono possibile utilizzarlo in maniera del tutto pianificata, facilitando di conseguenza il compito dei marketer. Eventi gestiti direttamente dai brand come lanci di prodotto, conferenze stampa o manifestazioni con date stabilite da tempo (Mondiali, Expo, ecc) diventano occasioni perfette per dar vita a campagne di real-time “organizzate”.

Anche festività, ricorrenze e particolari giornate legate alla stagionalità, rientrano in questa categoria. Un esempio recente è l‘eclissi solare del 20 Marzo scorso, occasione che ha visto scendere in campo diversi brand con risultati in molti casi eccellenti.

L’eclissi secondo smart: più tempo libero! #smart #EclissiSolare pic.twitter.com/BSFwMhoqBR

— smart Italia (@smart_Italia) 19 Marzo 2015

Approfitta anche tu del #dark! #eclissi#kinderbuenodarkpic.twitter.com/bgSbDx7OLP — Kinder Bueno Italia (@kinderbuenoit) 19 Marzo 2015

Vi state preparando a guardare l’#eclissi?!? Con un buon #vino@hereswine tutto è migliore! pic.twitter.com/7aUcgaMIGC

— Heres (@hereswine) 20 Marzo 2015

Il real-time con la R maiuscola, la sua versione più pura, quella che ci vede impegnati nella sfera dell’imprevedibilità. Sono infatti numerosi i fatti, le notizie che non sono minimamente prevedibili e portano con sé un clamore ed un’attenzione mediatica rilevante. Situazioni spesso spinose per aziende e agenzie, ma dall’alto potenziale comunicativo. Situazioni che pretendono tanto fiuto e tempestività d’azione, nonché un’organizzazione ed un team work pressoché perfetto.

Un real-time non per tutti quindi, ma proprio per questo potenzialmente più ricco di opportunità. Minor concorrenza ed una percepibile capacità di essere sempre sul pezzo, vicini agli utenti in ogni momento: ecco i plus che giustificheranno corse e tanto lavoro… Non male, no?

A questa categoria appartengono i casi forse più famosi di real-time come quello internazionale di Oreo durante il Blackout del Superbowl, il caso di #thedress e l’italiano affair Barilla sulle dichiarazioni riguardanti la famiglia.

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) 4 Febbraio 2013

E voi cosa ne pensate? #thedresspic.twitter.com/uqrPjaTjvo

— Durex Italia (@durexitalia) 27 Febbraio 2015

Lavoriamo per le intolleranze, ma solo quelle alimentari. #Barilla

— Misura (@MisuraWeb) 26 Settembre 2013

Non aspettavate certo me a capire quanto ormai social e tv siano un binomio sempre più stretto. Da anni canali e case di produzione hanno compreso le potenzialità dei social network e quanto possa essere importante sfruttarle a favore dei loro programmi. Hashtag di riferimento, live tweeting, sondaggi sono solo alcuni degli strumenti da tempo parte integrante di ogni trasmissione sin dalla sua ideazione, strumenti che ormai sono normalità per la quasi totalità degli spettatori.

L’accoppiata social-tv si è ben presto dimostrata terra fertile anche per il real-time, dando vita ad una sua particolare forma, una sorta di ibrido tra le due tipologie che descrivevo prima. Un real-time sì programmabile (le date della trasmissione e i principali suoi eventi) ma non in ogni sua declinazione (avvenimenti improvvisi, uscite da un reality, ecc), un real-time che può sfruttare oltre alla viralità dei social, l’enorme potenziale di audience e comunicazione che la televisione ancora possiede.

Una formula che se ben utilizzata è in grado di regalare risultati davvero rilevanti e che quindi (nonostante le difficoltà) non va trascurata.

Finito di leggere questo post spero sarete convinti della bontà del real-time e che progettiate presto il suo utilizzo per la vostra azienda o cliente. Ma come spesso accade: non è tutto oro ciò che luccica! La grande esposizione che può regalare ai nostri contenuti (grazie al newsjacking) è nel bene, ma anche nel male. Bisogna essere accorti e molto molto attenti perché le opportunità legate a questa forma di marketing non si trasformino in situazioni di crisi.

Basta questo esempio di Groupalia per capire quanto siano enormi i rischi se sottovalutati

Fare real-time significa lavorare sull’attenzione degli utenti per determinate tematiche, ma ancor di più sul coinvolgimento emotivo che spesso le accompagna. Il confine tra utilizzare o sfruttare quel coinvolgimento è assai labile ed è l’elemento che può sancire il successo o il fallimento della vostra comunicazione. Alla gente non piace che si giochi con la sua sensibilità, non dimenticatelo mai.

Proprio per questo il real-time è uno strumento, non una moda da rincorrere. Non si può “improvvisare”, ma necessita di un approccio strategico. Analisi, procedure, creazione del team giusto sono solo alcuni degli elementi irrinunciabili perché possa davvero essere performante per voi e il vostro brand.