Regolamentazione Influencer marketing: tra trasparenza, marchette e #adv

In questo post ti parlerò delle regole da seguire quando pubblichiamo contenuti online che contengono messaggi commerciali, e che nascono da collaborazioni tra influencer e aziende. Una questione di etica, trasparenza e, soprattutto, legalità.

Seguendo il mio blog vi sarà ormai chiaro quanto siano importanti i progetti d’influencer marketing per i brand, attività che prevedono la sinergia con figure di riferimento per guadagnare visibilità, fiducia, consenso.

Un modo per migliorare la reputation di azienda e prodotto e creare conversioni.

Prassi sempre più diffuse che però portano con sé utilizzi limite che, in molti casi, possono essere negativi per gli utenti.

Uno degli elementi essenziali delle prime campagne di digital pr che vedevano coinvolti i blogger risiedeva nella loro spontaneità, nel loro mettere la faccia e la reputazione per qualcosa in cui credevano realmente.

Oggigiorno è tutto più strutturato, e quindi è difficile riuscire a garantire questa spontaneità.

Il rischio è quindi di far nascere una comunicazione indotta (e pagata) che non esplicita in modo chiaro la natura pubblicitaria della stessa.

Regolamentazione Influencer Marketing: post pubblicitari e antitrust

Sia chiaro, le aziende possono attingere alle collaborazione con gli influencer per la loro comunicazione, non esiste nessun divieto in tal senso.

Il punto cruciale resta la necessità di far comprendere agli utenti la natura del post: per la serie, è spontaneo o dietro questo endorsement c’è un contratto e un corrispettivo economico?

La diffusione enorme di questo tipo di post “brandizzati” ha creato più di un problema, tanto da spingere a intervenire a riguardo anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

La conseguenza è stata una comunicazione ufficiale ai più noti influencer e ai brand sponsorizzati da questi, chiedendo una maggiore trasparenza riguardo le loro collaborazioni.

L’autorità ha ribadito la necessità di di segnalare se i prodotti presenti nei post sono oggetto di un accordo promozionale.

Come?

Aggiungendo una dichiarazione a riguardo o un hashtag come #adv o #sponsored.

Nesssuna preferenza, l’importante è che la collaborazione sia palesata in modo netto agli utenti che vedranno il post.

Non parliamo solo di pagamento in denaro, questa puntualizzazione vale anche per i (diffusissimi) omaggi che gli influencer ricevono quotidianamente.

Regolamentazione Influencer Marketing: cosa dice il codice del consumo

L’AGCM si è mossa proprio per vigilare sul rispetto di una concorrenza sana e leale tra le aziende e di una adeguata tutela per i consumatori.

Si parla di mercato sano e rispettoso nel Codice del Consumo (Decreto Legislativo n. 206/2005, recentemente modificato nel 2016) e nel Codice alla pubblicità, in tutte le sue forme.

In particolare, la Parte II del Codice (artt. da 4 a 31) è dedicata a “Educazione, informazione e pubblicità”, concentrandosi sui messaggi commerciali di cui sono destinatari i consumatori e sugli effetti che producono in termini di acquisti.

Ecco i punti principali di questa regolamentazione

L’art. 20 del Codice del Consumo vieta invece tutte quelle pratiche commerciali scorrette.

Ma cosa si intende per scorrette?

“Qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto, posta in essere da un professionista, in relazione alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori”.

Grave è anche l’impatto che queste pratiche possono avere sul consumatore (art. 18, lett. e):

“l’impiego di una pratica commerciale idonea ad alterare sensibilmente la capacità del consumatore di prendere una decisione consapevole, inducendolo pertanto ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso”.

Ingannare il consumatore significa recare danno a lui, ai nostri competitor e quindi al mercato.

Sono vietate le pratiche commerciali che risultino ingannevoli, anche solo potenzialmente.

Ciò non significa solo dare informazioni false su un prodotto, ma anche lavorare sulla capacità di scelta del consumatore sfruttando la posizione di fiducia che un influencer ha, magari facendo leva su una finta spontaneità dei contenuti pubblicati.

Un modo di sfruttare la propria reputazione in maniera negativa, facendone leva per alterare la realtà e influenzando, in questo caso negativamente, gli utenti. Per questi ultimi non è sempre facile comprendere la natura commerciale di un post, dato che questi sono nella maggior parte dei casi inseriti in mezzo a contenuti realmente spontanei. Un’ambiguità che crea confusione e che facilita l’utilizzo di queste pratiche scorrette.

Un mix di post professionali e privati che necessita attenzione e rispetto verso i follower.

Regolamentazione Influencer Marketing: le sanzioni a cui si va in contro

L’utilizzo di queste pratiche illecite, violando in modo netto il Codice del consumo, portano a conseguenze e sanzioni, e può provocare a conseguenze economiche considerevoli.

L’Autorità Garante può infatti sanzionare le realtà considerate colpevoli: si va da accertamenti e tutela preventiva (tipo la sospensione delle pratiche commerciali e pubblicitarie ritenute dannose), a vere e proprie multe se accertata la colpevolezza.

L’art. 27 del Codice del Consumo, al comma 9, prevede sanzioni da un minimo di € 5.000 a un massimo di € 5.000.000. Numeri su cui è meglio non scherzare.

Il minimo può arrivare a 50.000 se il messaggio pubblicitario ha l’aggravante di non informare di possibili rischi per salute e sicurezza.

Regolamentazione Influencer Marketing: e negli altri paesi?

Negli USA la concorrenza è un tema molto sentito. Forse è per questo che sono anni avanti sul tema della trasparenza lato influencer marketing.

L’obbligo di usare #adv o palesare la collaborazione commerciale c’è infatti da tempo come dimostra il celebre caso di Lord & Taylor.

Il brand americano fu indagato e costretto dalla US Federal Trade Commission a dichiarare che molti dei contenuti realizzati da influencer con i suoi abiti erano nati dal pagamento di una fee.

Ma esistono situazioni poco trasparenti anche all’estero.

Una ricerca di cui parlavo anni fa sul mercato UK racconta che 6 professionisti su 10 conoscono la regolamentazione, ma preferiscono non adeguarsi per non aver impatti negativo sulle campagne.

Il 50% delle imprese con 50-100 dipendenti ammetteva di non conformarsi pienamente agli orientamenti della PAC, l’ente di controllo preposto.

Regolamentazione Influencer Marketing: le nuove funzioni di Facebook e Instagram pro trasparenza

Regolamentazione Influencer Marketing: la situazione in Italia

I controlli e le possibili multe non sembrano però bastare. Un recente report di Klear in tema Influencer Marketing per il 2018 oltre che ribadire come Instagram sia la piattaforma più utilizzata per queste attività ci racconta anche di come i contenuti sponsorizzati siano raddoppiati nel 2017 (1,5 milioni a livello globale).

Ma se negli Usa la percentuale è del 49%, in Italia è solo del 5%.

Gli Stati Uniti sono il paese con il maggior utilizzo di post dichiarati sponsorizzati. Merito anche del lavoro della FTC (Federal Trade Commission) che l’anno scorso ha riunito marketer, aziende e influencer per ribadire l’utilizzo di buone pratiche, trasparenza e correttezza in primis.

A seguire, ma lontanissimi, arrivano il Regno Unito con il 9%, seguiti da Italia e Germani (entrambe ferme al 5%)

Conclusioni

Il tema della trasparenza e dell’etica è un punto fermo per una buona comunicazione, soprattutto quando si desidera lavorare a lungo termine.

Sono perciò felice di questa crescente attenzione. va però detto che l’AGCM nel suo intervento lascia più di una “zona grigia”, non chiarendo situazione, a mio avviso, complesse.

Qualche esempio pratico

Un post social che parla di un evento in cui il soggetto è speaker senza alcun pagamento e retribuzione (anche omaggi). Come comportarsi?

O, ad esempio, la condivisione di un post social di un brand per cui la mia agenzia cura i social: c’è di mezzo del denaro (il pagamento dei servizi di social media), ma a essere pagata è l’azienda, non il singolo che condivide (e con cui non intercorre nessun tipo di contratto).

Resto dell’idea che al di là del buon senso in queste situazioni “limite”, a far la differenza sia sempre l’unico elemento realmente oggettivo: il pagamento (omaggi e ingressi gratuiti compresi).