Social Customer Care, è giunto il momento [GUEST POST]

Internet ha rivoluzionato il nostro modo di comunicare: dalle chat al VoIP, ai Social, passando per tecnologie che ci permettono di guardare in faccia il nostro interlocutore, anche se si trova a centinaia di chilometri di distanza.

Ma è un dato di fatto che, con la smaterializzazione dei nostri rapporti sociali, anche quel legame di fiducia tra le aziende e le persone che esisteva nel vecchio marketing “face to face”, in qualche modo si è perso: non sempre, però, è colpa di internet. Spesso e volentieri, sono le stesse aziende che non hanno la capacità di mantenere e rafforzare il rapporto di fiducia con i propri clienti, specie dopo che si è chiusa la fase iniziale di vendita.

Dopo molti anni trascorsi a lavorare come freelance o in agenzia, ho accettato di diventare il Marketing Manager di una startup che fa del customer care la propria prerogativa. Ecco perché ho pensato di proporre una serie di best practices che possono aiutare nel difficile processo di cura dei rapporti con la clientela.

Ancora nel 2015, la maggior parte delle aziende (a prescindere dal settore) è più concentrata sull’ottenere nuovi clienti (customer acquisition) che sull’ottimizzazione del rapporto coi consumatori attuali, nonostante sia 5 volte più difficile acquisirne che mantenerli fedeli.

Il risultato è che la maggior parte dei clienti cambia fornitore con molta facilità, approfittando di offerte aggressive: pensa al mercato della telefonia e al modo in cui le aziende continuano a farsi concorrenza tra loro con offerte sempre più stracciate, lasciando sostanzialmente in un enorme dimenticatoio i clienti che hanno già.

Ora, immagina di avere un problema con la tua linea telefonica e prova a gestirlo attraverso i canali di customer care dell’azienda: confronta il tempo che hai impiegato a cambiare contratto con il tempo che impieghi a farti sistemare la linea malfunzionante. In genere, ci vuole almeno il doppio del tempo per sistemare un guasto che per cambiare operatore.

Questo avviene soprattutto a causa di un uso totalizzante del telefono come mezzo di assistenza, che costringe gli utenti a lunghe e frustranti attese. Ma cosa succederebbe se le aziende cominciassero a usare in maniera più massiccia i social come canali di customer care?

Dovrebbe essere abbastanza evidente il vantaggio che le aziende possono trarre dalla gestione del customer care attraverso i Social, soprattutto se lo confrontiamo con altri sistemi più tradizionali come i centralini telefonici (con centinaia di risponditori automatici) o le email (che tanto nessuno legge).

In generale, basterebbe confrontarsi su un po’ di dati:

• da un’indagine di Rightnow emerge che l’89% dei consumatori ha smesso di avere rapporti con un’azienda dopo aver sperimentato una cattiva esperienza con il customer care. Mantenere fedeli gli utenti attuali dovrebbe essere uno degli obiettivi principali di un business da perseguire sia offline che online. Non rispondere agli utenti in un tempo sufficientemente rapido (sia sui social che al telefono) significa sprecare tutti gli sforzi che fai quotidianamente per offrire un buon servizio.
• secondo un rapporto di Nielsen, circa un utente su tre preferisce contattare le aziende usando i Social anziché il telefono. I Social sono un’opzione molto conveniente per gli utenti indaffarati: permettono di rispondere facendo altro e non ti costringono a rimanere attaccato al telefono per ore a sentire una odiosissima musichetta di attesa. Inoltre, il senso di modernità, di “stare al passo coi tempi” che trasmetterai ai tuoi clienti potrà stemperare anche l’odio dei consumatori più arrabbiati.
• secondo NM Incite, più del 50% degli utenti che usano i Social per il customer care si aspettano una risposta entro due ore. La velocità è la chiave nel social customer care: sai bene che i consumatori sono connessi 24/7, il guaio è che si aspettano da te e dalla tua azienda lo stesso tipo di reattività!

Ma come fare a gestire efficacemente il tuo customer care attraverso i social media?

Vediamolo insieme in 5 semplici passi.

Partiamo da un presupposto: il Customer Care è una strategia di marketing. Non significa che si tratta solo di comunicazione, ma di un insieme di azioni finalizzate a trasmettere valore ai tuoi clienti.

Come ogni buona strategia di marketing, dovresti cominciare con il definire degli obiettivi del tuo programma di customer care: il tuo fine è quello di risolvere un certo numero di problemi? Di fidelizzare una certa percentuale di clienti?

In generale, anche attraverso i Social, il tuo customer care dovrebbe concentrarsi su delle metriche misurabili: numero di persone assistite per post; numero di problemi risolti a settimana; numero di persone soddisfatte, etc.

Per noi di Voverc, per esempio, una delle metriche fondamentali è la percentuale di problemi risolti: in questo modo valutiamo anche la stabilità del nostro servizio.

Qualsiasi siano i tuoi obiettivi, l’importante è siano misurabili, in modo da capire qual è il tuo grado di successo nella strategia.

Quando stai descrivendo il tuo programma, ci sono domande importanti per strutturare il tuo programma di customer care: da chi sarà composto il tuo team? Te ne occuperai da solo? Se lo farà qualcun altro, chi lo istruirà?

Mi è capitato, per esempio, come freelance di fare un lavoro di social media management e di dover successivamente gestire il flusso delle richieste di assistenza alle quali ovviamente non potevo rispondere (d’altronde non era il mio lavoro). La soluzione era girare le richieste a terzi o chiedere agli utenti di mandare una mail al customer care: beh, non c’è cosa più sbagliata.

Costruire e formare un team di customer care è una parte importantissima nella tua strategia di successo: queste persone dovranno monitorare le conversazioni e rispondere ogni qual volta si presentano domande tecniche.

La separazione che ingenuamente si continua a fare tra customer care e social media, nell’era dell’always on e della convergenza dei canali va sfumando: chi si occupa di comunicazione non può essere ignaro dei processi aziendali e deve sempre essere in grado di fornire un’assistenza di primo livello ai clienti, specie in un mercato fatto di piccole imprese, come quello italiano.

In ogni caso, la parola d’ordine è coordinazione: il 43% dei clienti sui social si aspetta che il social care sia integrato con altri canali di customer care.

In generale, dovresti considerare queste cose quando devi formare il tuo team di Social Care:

• chiarisci a tutto il team qual è il tone-of-voice dell’azienda e in che modo dovranno rivolgersi ai clienti;
• eventualmente, spiega come usare i social alle persone che si occuperanno specificamente di supporto tecnico;
• determina quali sono i problemi più frequenti e setta delle risposte standard, in modo da poter risparmiare tempo.

Come recita un proverbio, “il diavolo sta nei dettagli” e il customer care è pieno di dettagli. Cerca di stabilire quali sono i casi in cui il customer care dovrà prendere in carico le richieste dei clienti: ci sono dei termini specifici che attivano una richiesta di assistenza?

Una delle best practices che usiamo in Voverc è quella di rispondere a tutte le richieste dirette che arrivano sui Social, sia via chat che nei commenti ai post di Facebook o di Twitter.

La maggior parte degli utenti pretende che il problema sia risolto usando lo stesso canale attraverso il quale ha palesato il disservizio: cerca di essere coerente e non rimandare gli utenti al tuo centralino, se non è strettamente necessario.

Considera anche di porre particolare attenzione a determinate parole-chiave che vuoi monitorare e che dovrebbero immediatamente segnalare una maggiore attenzione nella gestione del problema, anche al di fuori dei canali che gestisci: cose come “[nomeazienda] + problema”, “[nomeazienda] + peggiore”, “[nomeazienda] + odio” dovrebbero immediatamente attivare il tuo team di Social Care.

Circa il 31% dei tweet che riguardano la tua azienda non sono diretti al tuo canale Twitter ufficiale (non presentano la @ prima del nome del brand) e quindi potresti non monitorarli.

Prendi nota delle domande frequenti e dei problemi più diffusi che affliggono i tuoi utenti e crea delle guide e dei documenti che possano supportare sia i clienti che il tuo team: spesso è più facile condividere un link consultabile dagli utenti che passare ore a gestire una conversazione dovendo ripetere punto per punto cosa fare.

I modi per gestire una knowledge base sono tanti: la classica pagina delle FAQ è un ottimo inizio, ma per gestire una mole di informazioni più vasta, probabilmente avrai bisogno di un CMS dedicato come Zendesk o Confluence (che però costano).

La cosa importante, ovviamente, sarà tenere aggiornate quelle guide e fornire un supporto reperibile anche attraverso altri canali, come per esempio i motori di ricerca.

In generale, specie su Facebook, cerca di rispondere alle conversazioni inserendo, oltre alla risposta, anche un link di approfondimento: oltre ad aiutare il cliente che stai seguendo ora, sarà utile anche a trovare una risposta rapida (e aggiornata) se lo stesso problema si verificherà in futuro.

Te lo dico chiaramente: nessun piano di Social Customer Care è mai perfetto: ecco perché l’ultimo passo dovrebbe essere quello di valutare e migliorare costantemente i tuoi processi.

Così come per ogni pezzo della tua strategia di marketing, devi tenere traccia dei tuoi successi e usare i dati per migliorare quello che stai facendo.

Qualche piccolo esempio può aiutarti a capire meglio:

• Tieni traccia delle richieste dei clienti e della percentuale di richieste di aiuto rispetto ai post che pubblichi sui Social: se ogni post è bombardato di richieste di assistenza, probabilmente ai tuoi utenti non è chiaro come si usa il tuo prodotto;
• Tieni in alta considerazione il tempo di risposta: di recente Facebook ha addirittura inserito un badge per le pagine altamente reattive, cerca sempre di migliorare questa metrica e stai sicuro che i tuoi utenti saranno ben disposti verso un servizio in grado di rispondere in brevissimo tempo.
• Cerca di stabilire quali aree del tuo prodotto vanno migliorate: se ricevi lamentele prevalentemente per una funzione o area del tuo sito o del tuo prodotto, probabilmente devi prendere in seria considerazione l’idea di rimetterci mano, altrimenti sprecherai solo tempo a gestire utenti insoddisfatti.
• Usa le tue metriche per fare dei confronti periodici: questo mese è andato meglio dello scorso? E rispetto a un anno fa? Usa questi dati per capire se stai lavorando bene.

Infine, sviluppa un sistema per attribuire importanza a ogni problema: ogni richiesta di assistenza dovrebbe essere divisa per tipo (domande, problemi con i prodotti, problemi con i prezzi, problemi con le spedizioni, etc.) e una gravità (alta, media o bassa): avere dei dati periodici anche su questo potrebbe aiutarti a capire su che aree lavorare per migliorare la tua azienda o la tua comunicazione.

Gestire gli utenti e le lamentele nell’epoca della convergenza sta diventando, di fatto, un obbligo per aziende grandi e piccole: per avere successo servono obiettivi misurabili, una gerarchia chiara, delle procedure certe e dei contenuti adeguati. Il tutto condito dalla capacità (e soprattutto dalla voglia) di migliorarsi sempre.

Ricordati che se saprai cogliere la sfida del Social Customer Care sarai già un passo davanti agli altri e riuscirai ad avere clienti fedeli e felici.

E tu, come gestisci il tuo customer care?